Bedrijfsverandering

Vier peesDe 4 p’s van bedrijfsverandering

  • Punniken
  • Puinruimen
  • Pezen
  • Polonaise

We hebben ze allemaal geleerd tijdens onze marketinglessen; de 5 P’s van de marketingmix. Bij het totstandkomen van het aanbod van elk bedrijf heeft de ondernemer, al dan niet met behulp van zijn bedrijfsadviseur, zich gebogen over de vragen van de marketingmix. Soms bewust soms intuïtief maar wel noodzakelijk om op alle thema’s van de 5 P’s afgewogen keuzes te maken.

Met de P van product heeft hij goed gekeken of het product voorziet in de behoefte van de mark. Of het product kwalitatief in orde is, aan de gebruiksdoelen beantwoord, het concurrerend is en bovenal of er een afzetmarkt voor is.

Met de P van plaats heeft hij een keuze gemaakt voor zijn afzetkanaal. Verkoop in de winkel, via ambulante locaties, zoals markt, boot, auto etc) of via de moderne elektronische snelweg van bijvoorbeeld internetverkoop.

Met de P van personeel maakt hij duidelijk hoe, of en hoeveel personeel hij moet inzetten om zijn onderneming succesvol te laten zijn. Welke kwaliteiten moeten de medewerkers hebben? Hebben ze deze kwaliteiten en hoe houdt hij die kwaliteit op orde? (HR management)

Met de P van promotie heeft de ondernemer bepaald hoe hij zijn product en onderneming in de markt zet. Welke publicitaire middelen hij wil inzetten. Welke kanalen hij wil benutten en welke beelden hij richting consument wil communiceren om daar de juiste perceptie te bereiken.

En met de P van prijs heeft hij bepaald welke baten en lasten hij voorziet. Welke prijs accepteert de markt en met welke kosten is zijn continuïteit het beste gewaarborgd.

U kent ze dus die 5 P’s. Het zijn goede constanten, maar zijn ze dat ook in een markt die niet constant is. Hoe werken de vijf P in turbulente tijden? In mijn adviespraktijk als bedrijfsadviseur en verandermanager constateerde ik veelvuldig dat de argumentatie van de 5 P’s een hoge historische verklaarbaarheid had maar sporadisch een hoge actualiteit. Soms was de onderliggende analyse weinig gericht op veranderingen en aanpassingen van marktomstandigheden. Noodzakelijke veranderingen en aanpassingen van strategische keuzes gaan nimmer vanzelf. In het hanteren van de 5 P’s zit geen automatische piloot die de koers aanpast als omstandigheden veranderen. Ondernemers zijn dan verbaasd als de uitkomsten niet wijzigen bij veranderende omstandigheden. Immers, als je altijd geeft wat je gegeven hebt, krijg je wat je altijd gegeven hebt.

Gelet op deze veranderingsnoodzaak ben ik geneigd een zesde P toe te voegen.

 

PrullenbakEen P van prullenbak. Door deze P toe te voegen gooi je alle voorgaande analyses en argumentaties overboord. Je bent nu gedwongen met een schone lei en opnieuw de exercities te doen. Als ondernemer of als adviseur moet je met gewijzigde omstandigheden en met nieuwe uitkomsten gaan werken.

En met deze les komen we tot de nieuwe vier P’s van de marketingmix. We lopen ze langs.

De P van punniken komt voort uit het idee dat herijken en nieuwe kritische analyses maken veel weg heeft van wroeten en punniken. Het is te vergelijken met nijverheidskunst. Geduldig handwerk. Zoals de naaister haar patroontjes controleert. De visser zijn netten boet. De stoker de draaiende onderdelen van zijn machines naloopt. Punniken staat voor geduld. Voor noeste arbeid en hard werken. Vooral niet voetstoots accepteren. Voortdurend controleren op kwaliteit. Punniken is saai maar erg noodzakelijk. Alleen op deze manier kunt u met uw marketingstrategie omgaan als omstandigheden wijzigen. U moet punniken en alle onderdelen van uw strategie zorgvuldig nalopen en kritisch wegen op houdbaarheid en haalbaarheid.

De P van puinruimen is noodzakelijk om oude strategieën overboord te zetten als deze niet meer passen bij de gewijzigde omstandigheden. Veel ondernemers vinden dat niet gemakkelijk. Maar al te graag zien zij een veranderende omstandigheid als een tijdelijke interruptie en niet als een nieuwe trend of maatschappelijke realiteit. Nog lastiger wordt het als de oude strategieën gekoppeld zijn aan ego’s en imago’s van de ondernemers. Het dan moeten loslaten daarvan staat gelijk aan (denken zij) gezichtsverlies en reputatieschade. Niets is minder waar. Juist door het opruimen en tijdig loslaten van verouderde strategieën en ontwikkelen van nieuwe toont de ondernemer zijn kracht. Maar toegegeven, dat het niet altijd eenvoudig is.

De P van pezen duidt op de aloude gezegdes dat, arbeid adelt. De aanhouder wint. Niet kletsen (netter woord dan lullen) maar poetsen. Geen woorden maar daden. Het oeroude Hollandse vakmanschap en nijverheid waarmee hard werken gepaard gaat met het behalen van successen. Niets gaat immers vanzelf. Alles vraagt aandacht en energie. Pezen staat voor deze inzet van energie. Het is synoniem voor het niet beducht zijn om de mouwen op te stropen. Bij verandertrajecten en herbezinning op marketingconcepten is het dus mouwen opstropen. Pezen om nieuwe marketingstrategieën te ontwikkelen is zweet onder de oksels. Er tegenaan gaan. Succes is zelden iets dan aanwaait. Succes moet bevochten worden. Er moet aan gewerkt worden. Schouders eronder en aanpakken.

De laatste P is van polonaise want niets is zo prettig om successen te vieren. We hebben hard gewerkt hebben om de nieuwe marketingplannen op te zetten, ze te implementeren en ze naar de markt te brengen. We zien dat ze het resultaat oplevert en dat de inspanningen niet voor niets zijn geweest. Wat is er dan mooier en aangenamer om je team een schouderklopje te geven. Te vaak wordt vergeten dat ook succes gevierd moeten worden. We zitten dan alweer in de roes van een volgende cyclus en verdrinken in de waan van de dag. Successen vieren is ook een moment van reflectie. Het geeft nieuwe energie en markeert het proces an aanpassingen op voortdurende veranderingen. Het is de P als sluitstuk van de energievolle en creatieve cyclus van de vier ‘s. Maar et op het is een permanente beweging dus vergeet niet opnieuw en voortdurend kritisch naar uw plannen te kijken. En als altijd kan ik u adviseren daar een deskundige adviseur bij te betrekken. Veel succes.

Biertje !!…….en andere landelijke campagnes

BiertjeWanneer gaat u een landelijke reclamecampagne opzetten? Hoe pakt u dat aan? Hoe kunt u zich daarin onderscheiden? Hoe gaat u slim met uw budgetten om? Welke doelgroepen benadert u? Veel vragen en veel besluiten met grote financiële consequenties.

De traditie.

 

U heeft een nieuw artikel en u wilt dit landelijke aandacht geven. Of, u heeft een lokaal product met goede omzetten en wilt doorstoten naar een landelijke afzet. Of, u neemt een bedrijf over met producten die synergetisch zijn op uw productlijn. U wilt deze voordelen landelijk communiceren. Kortom diverse vraagstukken met als centraal thema; “hoe breng ik dat landelijk onder de aandacht? “. “Hoe richt ik mijn campagne in? ”

Afhankelijk van de budgetten en de doelgroep die men wil bereiken kiezen veel ondernemers voor een uitgebreide promotiecampagne via de landelijke media. Zo zag ik onlangs een bekend automerk (Honda) een landelijke krant gebruiken door met een extra flap aan de voorpagina (hoe zou zo’n flap genoemd worden?) de lezer te attenderen op hun nieuwe modellen. Spannend? Misschien wel als u toevallig op dat moment op zoek bent naar een auto. Deze campagnes worden dan vaak ondersteund met reclamespotjes in de audiovisuele media en met meer gerichte informatie en presentatie in de diverse landelijke bladen.

De innovatie.

 

Een ander voorbeeld. Onlangs bezocht ik de brouwerijen van Grolsch in Enschede. Een brouwerij met 400 jaar historie. Schitterend om te zien met welke snelheden ze daar de beugelflesjes (en blikjes) van bier voorzien en hoe jaarlijks zo’n 1,5 miljoen hectoliter bij de consument wordt gebracht. De global brand directeur vertelde vol trots hoe, ondanks de crisis (of dankzij?), de groei in de nieuwe markten (China, India etc.) opweegt tegen de lichte daling in de westerse markten. Dus wereldwijd groeit de markt. Ze hadden een duidelijke ambitie om de afzet van het aantal hectoliters te laten toenemen en enkele plaatsen op de wereld bierladder te klimmen. Ze waren nu nog te veel middenmooter en wilden naar de top 10. Heineken was daarbij de grote jongen en het brouwende ankerbedrijf waaraan hun groeiende ambitie getoetst werd.

Hoe een land veroveren?

 

Grolsch is een aantal jaren geleden overgenomen door de Zuid Afrikaanse SABMiller. Interessant was de uitleg dat de grote moeder het merk Grolsch en de typische eigenschappen van dat merk (smaak, kleur flesje met de beugel) wilde voortzetten. Het aparte en eigenwijze beugelflesje moest een eigen plaats innemen binnen de bierproducten van het moederconcern. Moeder wist dus de eigenzinnige opstelling van het 400 jaar oude biertje in de markt te waarderen. Zij wilde dit ook cultiveren en verder uitbouwen in de marktstrategie. Rusland was één van de landen waar het nog onbekende merk Grolsch gelanceerd moest worden. Hoe dring je nu dit wodka-land binnen met je typische biertje? Toen werd voor mij de presentatie van hun strategie boeiend. Hoe pakt Grolsch dat nu aan?

Opbouw van onderaf.

 

De brand manager legde uit dat het een lange termijn strategie betrof. Een termijn van 10 jaar om het merk in de markt te zetten. Dat is wat anders, dacht ik, dan de korte termijn klappen van veel producten die met veel bombarie in de diverse media worden gelanceerd. Deze campagnes hebben m.i. te veel weg van een schot hagel dat altijd wel ergens doel raakt maar of het effectief is? Dikwijls te veel gericht op alle marktsegmenten en te weinig onderscheidend ten opzichte van de andere aanbieders. Grolsch wilde juist via zijn eigenzinnigheid het te acquireren land binnenkomen. Haar onderscheidende vermogen en typische gebruiker werd aandacht gegeven. Ze zoeken de trendsetters op en proberen langs die weg naar boven te groeien.

The mark.

 

De campagne vond ik vernuftig. De filosofie was dat eerst het merk bij de trendsetters nieuwsgierigheid moest creëren. Men typeerde deze groep als vernieuwers, stijlbepalers van jonge leeftijd die in kleine lokaliteiten van de grote steden hun invloed hebben op de trendvolgers. Trendsetters waren dus jongeren met een eigen opvatting en authentieke ideeën over lifestyle. Het speelt zich af in kleine trendy locaties (bars, disco’s) waar jongeren komen die “anders” willen zijn. Geen mainstream maar apart en eigenwijs. Als het merk bij deze groep aanslaat veronderstelt men voldoende volgers om het product in de markt te laten groeien.

De introductie.

 

De eerste stap in de campagne betrof het nieuwsgierig maken naar het merk via een abstract logo. Dit logo werd gekoppeld aan spotjes, affiches en pakkende advertenties waarmee men opriep “the mark” niet te missen. Wat “the mark” was bleef hangen in een waas van geheimzinnigheid. “The mark” was iets nieuws. Het beeld werd overgebracht via logo en pakkende teksten die “the mark” als fenomeen en noviteit neerzette. Na een korte periode waarin “the mark” moest infiltreren als beeld, ging men over tot de fase waarin “the mark” werd gelijkgesteld met vernieuwers en innovators. Men liet nog geen product zien maar verbond het merk aan een beweging, een imago, een brand. Dit moet trendsetters nieuwsgierig maken. Men gaat zoeken op websites en vindt dan informatie over belangrijke cultuurbewegingen. Men wordt uitgenodigd zich hierbij aan te sluiten. En na deze input van informatie gaat men over tot het introduceren van het product. Het merk wordt nu verbonden met het product. Het bier wordt nu geïntroduceerd en met een snelle en pakkende film aan het publiek getoond.
Het bier moet nu door de trendsetters en de volgers geaccepteerd worden als bijzonder, voor liefhebbers, trendy en onderscheidend. Deze mensen zorgen er nu voor dat het onderscheidende van de brand wordt omgezet in acceptatie van het nieuwe en geliefde product.

Ik genoot van het verhaal, de filosofie en de aanpak. Over enkele jaren zullen we weten of deze aanpak ook werkelijk succesvol is gebleken. Het geloof was er in ieder geval wel. De aanpak vond ik buitengewoon enthousiasmerend en professioneel.

Leermoment.

 

Hier kan menig bedrijfsadviseur lering uit trekken. Natuurlijk zal niet elke ondernemer over een marketingapparaat en bijbehorend miljoenen verslindend budget beschikken als Grolsch of de grote automerken. Het attractieve en het leerzame zit in het feit dat deze ondernemingen goed nadenken over hun doelgroep en hoe deze is te bereiken. Hoe je onderscheidend moet zijn in het geweld van de vele aanbieders. Ook kleinere ondernemingen kunnen hiervan leren. Leren om kritisch te zijn in hun marktbenadering en hun sponsor- en reclamebudgetten. In deze tijd bepaald geen overbodige luxe.