De geheimen van de Buzz marketing.

buzz marketingIneens is het er. Iedereen praat over dat bijzondere restaurant dat pas geopend is. Of, faceboek en twitter loopt vol met berichten over dat bijzondere en unieke product. Dat te gekke filmpje, of dat artikel dat je gelezen moet hebben. Kortom er is een Buzz. Maar waardoor ontstaat een Buzz? Hoe maak je die? Ondernemers met een beperkt marketing budget willen die gouden formule daarvan kennen.

Viral marketing.

Nieuwsgierig naar die vragen tipte een goede relatie mij (waarom deed hij dat?) het boekje over BUZZ van Jonah Berger. Deze professor marketing aan de universiteit van Pennsylvania onderzocht dit fenomeen.  Waarom wordt het ene product trending topic en belandt het andere in de vergetelheid?  Waarom gaan sommige YouTube filmpjes razendsnel de wereld over en wordt het door miljoenen mensen bekeken? Berger probeert dit raadsel te ontrafelen. Onthullingen dus over de Buzz geheimen van de mond tot mond reclame.  

De zes principes van aanstekelijkheid.

boodschappenBerger beschrijft wat content aanstekelijk maakt. En met content worden verhalen, nieuws, producten, informaties, ideeën, filmpjes etc. bedoeld. De waarschijnlijkheid dat de boodschap zich zal verspreiden. Dat het van persoon tot persoon zal gaan. Dat erover wordt gesproken en wordt gedeeld. Berger ontdekte dat aanstekelijke boodschappen, producten of ideeën altijd dezelfde zes regels ten grondslag liggen.

1. Sociaal wisselgeld.

Door iets te weten over dingen lijken mensen slimmer, alsof ze verstand van zaken hebben. Dus de boodschap moet die gewenste indruk kunnen achterlaten. Statussymbolen die men, middels doorgeven van informatie, aan anderen kan laten zien. Het zorgt er voor dat mensen zich insiders voelen. Het creëren van schaarste en exclusiviteit kan daarbij helpen.

2. Triggers.

Dit zijn de stimuli die mensen doen denken aan dingen die eraan verbonden zijn. De kunst om triggers te creëren door producten en ideeën te verbinden aan gangbare signaalwoorden. De omzet van de marsrepen stegen toen NASA de plannen voor een reis naar Mars ontvouwde. De enige overeenkomst tussen de repen en de marsexpeditie was het woord mars. Kennelijk een toereikende en geslaagde trigger. 

3. Emotie.

Als we ons ergens druk over maken dan delen we dat. Emotionele zaken worden vaak gedeeld. Artikelen op de “most emailed list” hebben een grote verscheidenheid aan thematiek zoals; gezondheid, technologie, politiek, onderwijs, lifestyle. emotieWat al die artikelen gemeen hebben is dat ze een bepaalde emotie oproepen bij de lezer. Het filmpje waarin Susan Boyle in  Britiains Got Talent haar lied “I dreamed a dream” uit Les Miserables zong werd miljoenen keren bekeken. Waarom? Het ontzag dat ze afdwong was de grootste emotie bij de kijker. Het inspireerde mensen om het door te geven.

4. Zichtbaar.

Kunnen we ons gewenste gedrag laten zien? Met na-apen gebruik maken van de menselijke neiging om te imiteren. Dikwijls kiezen we een restaurant waar het druk is. Het is een kudde mentaliteit. Men neemt aan dat hoe langer de rij hoe beter het eten zal zijn. Sociaal bewijs wordt het genoemd. Maar ook de gele armbandjes waarmee Lance Armstrong de livestrong actie tot een succes maakte. Er werden uiteindelijk 85 miljoen bandjes verkocht en met de opbrengst in zijn foundation werd het kankeronderzoek ondersteund.

5. Praktische waarde.

Mensen helpen graag andere mensen. Als de content nuttig lijkt zullen ze graag het nieuws verspreiden.

6. Het verhaal.

Niet alleen de informatie die wordt overgedragen is van belang, maar ook het verhaal waarin het is verpakt. Zoals het paard van Troye het verhaal is waarin boodschappen over oplettendheid en oorlogsvoering verpakt zitten. Het verhaal dat je nooit je vijanden moet vertrouwen of te vroeg mag denken de overwinning te kunnen vieren. Het gaat daarbij om het verhaal met een onderliggende boodschap. Het verhaal is dan sterker dan de feitelijke communicatie over de onderliggende boodschap. Het zijn de verhalen als werktuig.

Hidden Bars.

De voorbeelden die Berger beschrijft en die bovenstaande principes verduidelijken zijn opvallende en (misschien) typisch Amerikaanse. Neemt niet weg interessant om de geheime lokatieswerking ervan te zien.  Zo beschrijft hij het verhaal van de in korte tijd meest geliefde bars in New York. Zij maken geen reclame, zijn bijna stiekem en op “geheime” onopvallende locaties gevestigd. Het concept “please don’t tell” bestaat bij de gratie van het doorgeven van codes en telefoonnummers waarmee voorgaande bezoekers via mond-tot-mond reclame nieuwe bezoekers aanbrengen. Alsof ze een geheim doorgeven.

Lowbudget video’s.

In de categorie wonderlijke en opvallende filmpjes zien we de successtory van Tom Dickson die als ingenieur de bedenker is van een oersterke blender. Samen met zijn vriend George Wright, will it blendstudiegenoot in de marketing, maakten zij een amateur filmpje van het testen van de duurzaamheid van de blender door er hout in te stoppen en die door de blender laten versnipperen. Het filmpje bleek aan te slaan. En met een beperkt budget volgden er meer. Ze stopten nu ook golfballen, iphones, knikkers, old spice flesjes en andere producten in de blender. De filmpjes onder de titel “will it blend” werden een hit. En ook de testproducten liften mee op dit succes. De filmpjes trokken miljoenen kijkers. En zo ook de verkoop van de blender.

Berger beschrijft zijn onderzoeken vooral vanuit waarnemingen en onderzoeken in de Amerikaanse samenleving. De context dus van de daar geldende normen en gewoontes. Het is de vraag of diezelfde waarnemingen van toepassing zijn op bijvoorbeeld een “nuchtere” Hollander of andere Europeanen. Marketing principes kunnen algemene gelding hebben maar ook gedifferentieerde uitkomsten bieden wanneer cultuur en maatschappelijke gewoontes binnen de samenleving anders zijn. Interessant is het wel om te zien waardoor de Buzz werkt en zijn invloed heeft. Wellicht voeding en aanleiding voor verdere studie en ondernemers die willen experimenten met de Buzz in onze samenleving?

Touwtjes stevig in handen

ondernemerschapOp zoek naar de typische eigenschappen van het familiebedrijf sprak ik met Jan Langman, directeur eigenaar van Touwfabriek Langman in Nijkerk. Jan is de jongste generatie in een familiebedrijf van touwslagers daterend uit 1750. Dus vele opa’s gingen Jan voor. In het gesprek bleek al spoedig dat de moderne aanpak van bijvoorbeeld internet marketing zich uitstekend laat verbinden met het eeuwen oude touwproduct. Ondanks crisis en terugval van belangrijke afnemers ziet dit bedrijf kans de productie op peil te houden. Vele nieuwe marktpartijen hebben zich aan Langman verbonden door samen innovatieve  toepassingen te ontwikkelen.  Een mooie ontmoeting met een jonge onderzoekende ondernemer.

Internet marketing.

visieIn 1996 had Jan als HEAO student al snel door dat de wereld van internet interessante perspectieven bood voor de afzet van touw. Een product dat tot die tijd door zijn vader en grootvaders consistent op de markt kwam voor grotendeels de vele toepassingen bij botenbouwers en watersporters. Watersport was een hype voor de traditionele touwslagerij van zijn familie. Jan vroeg een domeinnaam aan en zette als pionier een eerste website op. Tot zijn verrassing was de Amerikaanse markt direct geïnteresseerd. De bedrijfstelefoon, bedrijfstelefoon, die ´na werktijd doorgeschakeld was op de huistelefoon, werd continue gebeld met vragen over het product, de prijs en de leveringsvoorwaarden. De website sloeg aan en dat betekende dat in 2000 een nieuwe productieruimte nodig was om de hoeveelheid orders te kunnen verwerken. Een gouden greep.

Innovatie. 

koppelingVia internet boorde de nieuwe generatie dus vele nieuwe markt opportunity’s aan. Inmiddels beslaat het assortiment van de touwfabriek meer dan 3500 producten. Deze producten worden tijdens beurzen in binnen en buitenland weer aanleiding tot contacten met potentiële afnemers in vele nieuwe branches. In hun testcentrum worden telkens oplossingen gevonden voor nieuwe producten. Nieuwe toepassingen worden ontwikkeld en in productie genomen. Vader Henk die nog regelmatig op de zaak actief is zegt: “Eigenlijk zeggen we nooit nee tegen een klant. We zijn nieuwsgierig naar de marktvraag en zoeken naar oplossingen waar de klant behoefte aan heeft. Soms liggen we er een paar nachten van wakker maar met de ervaring, expertise en vooral de passie voor ons product komen we er altijd uit. En als de rendementen niet onmiddellijk gelijklopen met de productie dat doen we het als directie toch even zuinig aan!”  Dat tekent het ondernemerskarakter van het familiebedrijf.

Nieuwe markten. 

tassenDe nieuwe generatie zit ondertussen niet stil. Jan heeft ontdekt dat zijn website en regelmatige updates daarvan, niet alleen vraag oproept uit de zakelijke markt maar ook uit de particuliere markt. Ook afnames van kleine hoeveelheden zijn thans voor de touwfabriek te behappen. Met zijn kennis van de internet marketing heeft hij een webwinkel geopend waarin hij een groot assortiment kan aanbieden. Via deze toepassing stuit hij regelmatig op nieuwe marktpartijen, zoals de Italiaanse tassenmarkt waarvoor hij een grote hoeveelheid kleine touwtjes levert die als modern tashengsel fungeren. Kleine testorders worden dan weer grote orders als blijkt dat de modegevoelige markt van tassen en accessoires hier om vraagt.

Personeel/ontwikkelingsbeleid. 

spanningWat betekenen deze innovaties en snelle omschakelingen van de marktvraag voor het bedrijf en de medewerkers? Hier ziet Jan een punt van aandacht. Veel productiemedewerkers zijn door en in het bedrijf geschoold. “Onze omgang met de medewerkers in het familiebedrijf is soepel, vriendelijk en zelfs familiair. Dat verdraagt zich niet altijd met de wens van een strak productieproces, hoge efficiency en doelmatigheid. We trainen dus constant “on the job”. Via jobrotation proberen we voortdurend onze medewerkers multi inzetbaar te hebben en ook mee te laten groeien met de eisen van de tijd en klant. Een ontwikkelingsproces dat toch de nodige aansturing en bijsturing vraagt. Uiteindelijk biedt meegaan met een veranderende markt en ontwikkeling en bijscholing van onze medewerkers de beste kansen voor onze continuïteit.” En zo is het maar net in het familiebedrijf.