De geheimen van de Buzz marketing.

buzz marketingIneens is het er. Iedereen praat over dat bijzondere restaurant dat pas geopend is. Of, faceboek en twitter loopt vol met berichten over dat bijzondere en unieke product. Dat te gekke filmpje, of dat artikel dat je gelezen moet hebben. Kortom er is een Buzz. Maar waardoor ontstaat een Buzz? Hoe maak je die? Ondernemers met een beperkt marketing budget willen die gouden formule daarvan kennen.

Viral marketing.

Nieuwsgierig naar die vragen tipte een goede relatie mij (waarom deed hij dat?) het boekje over BUZZ van Jonah Berger. Deze professor marketing aan de universiteit van Pennsylvania onderzocht dit fenomeen.  Waarom wordt het ene product trending topic en belandt het andere in de vergetelheid?  Waarom gaan sommige YouTube filmpjes razendsnel de wereld over en wordt het door miljoenen mensen bekeken? Berger probeert dit raadsel te ontrafelen. Onthullingen dus over de Buzz geheimen van de mond tot mond reclame.  

De zes principes van aanstekelijkheid.

boodschappenBerger beschrijft wat content aanstekelijk maakt. En met content worden verhalen, nieuws, producten, informaties, ideeën, filmpjes etc. bedoeld. De waarschijnlijkheid dat de boodschap zich zal verspreiden. Dat het van persoon tot persoon zal gaan. Dat erover wordt gesproken en wordt gedeeld. Berger ontdekte dat aanstekelijke boodschappen, producten of ideeën altijd dezelfde zes regels ten grondslag liggen.

1. Sociaal wisselgeld.

Door iets te weten over dingen lijken mensen slimmer, alsof ze verstand van zaken hebben. Dus de boodschap moet die gewenste indruk kunnen achterlaten. Statussymbolen die men, middels doorgeven van informatie, aan anderen kan laten zien. Het zorgt er voor dat mensen zich insiders voelen. Het creëren van schaarste en exclusiviteit kan daarbij helpen.

2. Triggers.

Dit zijn de stimuli die mensen doen denken aan dingen die eraan verbonden zijn. De kunst om triggers te creëren door producten en ideeën te verbinden aan gangbare signaalwoorden. De omzet van de marsrepen stegen toen NASA de plannen voor een reis naar Mars ontvouwde. De enige overeenkomst tussen de repen en de marsexpeditie was het woord mars. Kennelijk een toereikende en geslaagde trigger. 

3. Emotie.

Als we ons ergens druk over maken dan delen we dat. Emotionele zaken worden vaak gedeeld. Artikelen op de “most emailed list” hebben een grote verscheidenheid aan thematiek zoals; gezondheid, technologie, politiek, onderwijs, lifestyle. emotieWat al die artikelen gemeen hebben is dat ze een bepaalde emotie oproepen bij de lezer. Het filmpje waarin Susan Boyle in  Britiains Got Talent haar lied “I dreamed a dream” uit Les Miserables zong werd miljoenen keren bekeken. Waarom? Het ontzag dat ze afdwong was de grootste emotie bij de kijker. Het inspireerde mensen om het door te geven.

4. Zichtbaar.

Kunnen we ons gewenste gedrag laten zien? Met na-apen gebruik maken van de menselijke neiging om te imiteren. Dikwijls kiezen we een restaurant waar het druk is. Het is een kudde mentaliteit. Men neemt aan dat hoe langer de rij hoe beter het eten zal zijn. Sociaal bewijs wordt het genoemd. Maar ook de gele armbandjes waarmee Lance Armstrong de livestrong actie tot een succes maakte. Er werden uiteindelijk 85 miljoen bandjes verkocht en met de opbrengst in zijn foundation werd het kankeronderzoek ondersteund.

5. Praktische waarde.

Mensen helpen graag andere mensen. Als de content nuttig lijkt zullen ze graag het nieuws verspreiden.

6. Het verhaal.

Niet alleen de informatie die wordt overgedragen is van belang, maar ook het verhaal waarin het is verpakt. Zoals het paard van Troye het verhaal is waarin boodschappen over oplettendheid en oorlogsvoering verpakt zitten. Het verhaal dat je nooit je vijanden moet vertrouwen of te vroeg mag denken de overwinning te kunnen vieren. Het gaat daarbij om het verhaal met een onderliggende boodschap. Het verhaal is dan sterker dan de feitelijke communicatie over de onderliggende boodschap. Het zijn de verhalen als werktuig.

Hidden Bars.

De voorbeelden die Berger beschrijft en die bovenstaande principes verduidelijken zijn opvallende en (misschien) typisch Amerikaanse. Neemt niet weg interessant om de geheime lokatieswerking ervan te zien.  Zo beschrijft hij het verhaal van de in korte tijd meest geliefde bars in New York. Zij maken geen reclame, zijn bijna stiekem en op “geheime” onopvallende locaties gevestigd. Het concept “please don’t tell” bestaat bij de gratie van het doorgeven van codes en telefoonnummers waarmee voorgaande bezoekers via mond-tot-mond reclame nieuwe bezoekers aanbrengen. Alsof ze een geheim doorgeven.

Lowbudget video’s.

In de categorie wonderlijke en opvallende filmpjes zien we de successtory van Tom Dickson die als ingenieur de bedenker is van een oersterke blender. Samen met zijn vriend George Wright, will it blendstudiegenoot in de marketing, maakten zij een amateur filmpje van het testen van de duurzaamheid van de blender door er hout in te stoppen en die door de blender laten versnipperen. Het filmpje bleek aan te slaan. En met een beperkt budget volgden er meer. Ze stopten nu ook golfballen, iphones, knikkers, old spice flesjes en andere producten in de blender. De filmpjes onder de titel “will it blend” werden een hit. En ook de testproducten liften mee op dit succes. De filmpjes trokken miljoenen kijkers. En zo ook de verkoop van de blender.

Berger beschrijft zijn onderzoeken vooral vanuit waarnemingen en onderzoeken in de Amerikaanse samenleving. De context dus van de daar geldende normen en gewoontes. Het is de vraag of diezelfde waarnemingen van toepassing zijn op bijvoorbeeld een “nuchtere” Hollander of andere Europeanen. Marketing principes kunnen algemene gelding hebben maar ook gedifferentieerde uitkomsten bieden wanneer cultuur en maatschappelijke gewoontes binnen de samenleving anders zijn. Interessant is het wel om te zien waardoor de Buzz werkt en zijn invloed heeft. Wellicht voeding en aanleiding voor verdere studie en ondernemers die willen experimenten met de Buzz in onze samenleving?

Wantrouwen in gouden marketingtips.

overzienbaarAls een ondernemer in een impasse zit, het even kwijt is, zich afvraagt hoe hij verder moet, is de verleiding groot om het antwoord te zoeken in “gouden tips” en bezweringen uit vakliteratuur of aansprekende persoonlijkheden.  Daar is niets op tegen als de ondernemer daarin inspiratie vindt om met nieuw elan naar zijn situatie te kijken. Het wordt benauwend als de ondernemer het antwoord denkt te vinden in bezweringen en dogma’s die zijn denken eerder beperken dan verruimen. Tips worden dan valkuilen. Zomaar wat voorbeelden.

Tip: Geloof in jezelf en je product.

Onlangs heb ik weer een schitterende lezing van Jos Burgers bijgewoond waarin Jos beweert dat (alleen) korting geven een teken van zwakte is. Je geeft de klant de indruk dat je te duur bent, je mogelijk ook in het verleden de klant te veel hebt laten betalen. Je stelt je bloot aan de verdenking dat je product of dienst niet in een goede relatie tot de prijs staat. Een zwakte bod. Je stelt in feite je geloof in eigen kunnen en de daarbij behorende faire prijs ter discussie. Een sterk punt van Jos. Gouden tip: “geef nooit korting”. Een valkuil van deze zelfverzekerde houding ligt in de zelfoverschatting. halfprice

Het miskennen van de markt(behoefte).  Doof zijn voor signalen van klanten kan leiden tot isolatie en uiteindelijk stilvallen van omzet en onderneming. De remedie is dan helder nadenken, klantsignalen omzetten in een passend aanbod en prijs.  Succesvolle ondernemers hebben de markt goed aangevoeld en hun klanten het gevoel gegeven van welbegrepen wederzijdse belangen.

Tip: Je klant serieus nemen.

Ondernemers die alert zijn op de veranderingen in de markt en hierop hun aanbod weten aan te passen nemen hun klanten serieus. Dat is wat anders dan dat wat je gedaan hebt, goed blijven doen. In dat geval is het stilstaan, erger nog, achteruitgaan. Denk aan de sterke veranderingen in het consumentengedrag en leeglopende winkelcentra. De meeste ondernemers zien in dat, ook na de economische crisis, het beeld van het verleden niet terugkeert.

winkelcentraHet internetwinkelen behoort inmiddels tot het reguliere koopgedrag van de consument. Kwaliteiten en prijzen worden transparant gemaakt via internet. Een loyale klant is hooguit een klant die gemak zoekt zolang hij niet verstoord wordt in het idee dat hij zichzelf te kort doet. Ook hier is de keerzijde dat je aanbod scherp en specifiek moet zijn. Passend bij de marktvraag en de marktontwikkeling. Te veel gericht zijn op de klantwens kan een klant gezwichte houding opleveren. Ondernemers richten zich steeds specifieker op klantsegmenten en betekenisvolle diensten en producten. Hier kunnen ondernemers vaak de samenwerking opzoeken om met gebundelde krachten een betere dienst te leveren dan men individueel zou kunnen. Je klant serieus nemen betekent ook je concurrent-collega serieus nemen. Elkaar versterken en samen de aantrekkingskracht op de markt uitoefenen.

vakliteratuurgroeimodel

Tip. Verdiep je in marketingliteratuur en vakstudies.

Natuurlijk wil je als ondernemer op de hoogte zijn van wat er in jouw markt gaande is. Maar te veel studie en analyse kan ook verstikkend werken op je intuïtie en spontaniteit. Is het niet zo dat de meeste succesvolle ondernemers geen academische titel hebben?  Zij hebben aangeboren antennes die ze inzetten om kansen in de markt te pakken. Gedurfd, risicovol, maar dikwijls door passie gedreven en met veel doorzettingsvermogen hun onderneming succesvol gemaakt. 

 strategie

Tip: Ontwikkel een duidelijke strategie.

Een bekend gezegde is, dat falende ondernemers pech hadden en succesvolle ondernemers een plan. Het is alleszins aan te bevelen planmatig te werk te gaan. Je plan uitwerken in een strategie en duidelijke doelen voor ogen te hebben is dus een tip. Ondernemers die dan vervolgens achterover leunen met de gedachte dat het klaar is, komen bedrogen uit. Plannen moeten geëvalueerd en, waar nodig, bijgeschaafd worden. Luisteren gaat dan soms boven praten. Luisteren is een kunst die niet iedereen verstaat. Interessant is de lezing van Susan Cain in dit verband die laat zien hoe introverte mensen in onze maatschappij stelselmatig onderschat worden. Zij laat zien dat introverte mensen een schat aan kunstzinnige ideeën hebben. Strategieontwikkeling is dus een permanent proces van aanscherpen en aanpassen op basis van signalen en resultaten.

denken

Conclusie.

De zoekende en explorerende ondernemer zal ontdekken dat de DO’s  ook tevens de  DON’Ts zijn. Overdrijf dus niet in het hanteren van gouden tips, bezweringen en zogenaamde wetmatigheden. Ze bestaan niet. Wat bestaat is de werkelijkheid, je eigen denkkracht en de manier waarop jij daar een passend antwoord op weet te vinden. Maak gebruik van je omgeving waarin niet alleen de expressieve mensen maar ook de introverte hun bijdrage leveren jouw en je onderneming op het goede spoor te zetten.