De geheimen van de Buzz marketing.

buzz marketingIneens is het er. Iedereen praat over dat bijzondere restaurant dat pas geopend is. Of, faceboek en twitter loopt vol met berichten over dat bijzondere en unieke product. Dat te gekke filmpje, of dat artikel dat je gelezen moet hebben. Kortom er is een Buzz. Maar waardoor ontstaat een Buzz? Hoe maak je die? Ondernemers met een beperkt marketing budget willen die gouden formule daarvan kennen.

Viral marketing.

Nieuwsgierig naar die vragen tipte een goede relatie mij (waarom deed hij dat?) het boekje over BUZZ van Jonah Berger. Deze professor marketing aan de universiteit van Pennsylvania onderzocht dit fenomeen.  Waarom wordt het ene product trending topic en belandt het andere in de vergetelheid?  Waarom gaan sommige YouTube filmpjes razendsnel de wereld over en wordt het door miljoenen mensen bekeken? Berger probeert dit raadsel te ontrafelen. Onthullingen dus over de Buzz geheimen van de mond tot mond reclame.  

De zes principes van aanstekelijkheid.

boodschappenBerger beschrijft wat content aanstekelijk maakt. En met content worden verhalen, nieuws, producten, informaties, ideeën, filmpjes etc. bedoeld. De waarschijnlijkheid dat de boodschap zich zal verspreiden. Dat het van persoon tot persoon zal gaan. Dat erover wordt gesproken en wordt gedeeld. Berger ontdekte dat aanstekelijke boodschappen, producten of ideeën altijd dezelfde zes regels ten grondslag liggen.

1. Sociaal wisselgeld.

Door iets te weten over dingen lijken mensen slimmer, alsof ze verstand van zaken hebben. Dus de boodschap moet die gewenste indruk kunnen achterlaten. Statussymbolen die men, middels doorgeven van informatie, aan anderen kan laten zien. Het zorgt er voor dat mensen zich insiders voelen. Het creëren van schaarste en exclusiviteit kan daarbij helpen.

2. Triggers.

Dit zijn de stimuli die mensen doen denken aan dingen die eraan verbonden zijn. De kunst om triggers te creëren door producten en ideeën te verbinden aan gangbare signaalwoorden. De omzet van de marsrepen stegen toen NASA de plannen voor een reis naar Mars ontvouwde. De enige overeenkomst tussen de repen en de marsexpeditie was het woord mars. Kennelijk een toereikende en geslaagde trigger. 

3. Emotie.

Als we ons ergens druk over maken dan delen we dat. Emotionele zaken worden vaak gedeeld. Artikelen op de “most emailed list” hebben een grote verscheidenheid aan thematiek zoals; gezondheid, technologie, politiek, onderwijs, lifestyle. emotieWat al die artikelen gemeen hebben is dat ze een bepaalde emotie oproepen bij de lezer. Het filmpje waarin Susan Boyle in  Britiains Got Talent haar lied “I dreamed a dream” uit Les Miserables zong werd miljoenen keren bekeken. Waarom? Het ontzag dat ze afdwong was de grootste emotie bij de kijker. Het inspireerde mensen om het door te geven.

4. Zichtbaar.

Kunnen we ons gewenste gedrag laten zien? Met na-apen gebruik maken van de menselijke neiging om te imiteren. Dikwijls kiezen we een restaurant waar het druk is. Het is een kudde mentaliteit. Men neemt aan dat hoe langer de rij hoe beter het eten zal zijn. Sociaal bewijs wordt het genoemd. Maar ook de gele armbandjes waarmee Lance Armstrong de livestrong actie tot een succes maakte. Er werden uiteindelijk 85 miljoen bandjes verkocht en met de opbrengst in zijn foundation werd het kankeronderzoek ondersteund.

5. Praktische waarde.

Mensen helpen graag andere mensen. Als de content nuttig lijkt zullen ze graag het nieuws verspreiden.

6. Het verhaal.

Niet alleen de informatie die wordt overgedragen is van belang, maar ook het verhaal waarin het is verpakt. Zoals het paard van Troye het verhaal is waarin boodschappen over oplettendheid en oorlogsvoering verpakt zitten. Het verhaal dat je nooit je vijanden moet vertrouwen of te vroeg mag denken de overwinning te kunnen vieren. Het gaat daarbij om het verhaal met een onderliggende boodschap. Het verhaal is dan sterker dan de feitelijke communicatie over de onderliggende boodschap. Het zijn de verhalen als werktuig.

Hidden Bars.

De voorbeelden die Berger beschrijft en die bovenstaande principes verduidelijken zijn opvallende en (misschien) typisch Amerikaanse. Neemt niet weg interessant om de geheime lokatieswerking ervan te zien.  Zo beschrijft hij het verhaal van de in korte tijd meest geliefde bars in New York. Zij maken geen reclame, zijn bijna stiekem en op “geheime” onopvallende locaties gevestigd. Het concept “please don’t tell” bestaat bij de gratie van het doorgeven van codes en telefoonnummers waarmee voorgaande bezoekers via mond-tot-mond reclame nieuwe bezoekers aanbrengen. Alsof ze een geheim doorgeven.

Lowbudget video’s.

In de categorie wonderlijke en opvallende filmpjes zien we de successtory van Tom Dickson die als ingenieur de bedenker is van een oersterke blender. Samen met zijn vriend George Wright, will it blendstudiegenoot in de marketing, maakten zij een amateur filmpje van het testen van de duurzaamheid van de blender door er hout in te stoppen en die door de blender laten versnipperen. Het filmpje bleek aan te slaan. En met een beperkt budget volgden er meer. Ze stopten nu ook golfballen, iphones, knikkers, old spice flesjes en andere producten in de blender. De filmpjes onder de titel “will it blend” werden een hit. En ook de testproducten liften mee op dit succes. De filmpjes trokken miljoenen kijkers. En zo ook de verkoop van de blender.

Berger beschrijft zijn onderzoeken vooral vanuit waarnemingen en onderzoeken in de Amerikaanse samenleving. De context dus van de daar geldende normen en gewoontes. Het is de vraag of diezelfde waarnemingen van toepassing zijn op bijvoorbeeld een “nuchtere” Hollander of andere Europeanen. Marketing principes kunnen algemene gelding hebben maar ook gedifferentieerde uitkomsten bieden wanneer cultuur en maatschappelijke gewoontes binnen de samenleving anders zijn. Interessant is het wel om te zien waardoor de Buzz werkt en zijn invloed heeft. Wellicht voeding en aanleiding voor verdere studie en ondernemers die willen experimenten met de Buzz in onze samenleving?

Krachtige Kwetsbaarheid.

leiderschapOfwel de moed om niet perfect te willen zijn. Gesprekken met ondernemers gaan dikwijls over geïnspireerd leiderschap, creativiteit en innovatie.  Zij vertellen dan dat de belangrijkste problemen voortkomen uit een gebrek aan betrokkenheid en feedback, de angst om niet mee te kunnen komen in deze tijd van snelle veranderingen en de behoefte aan heldere doelen. Als we innovatie en passie nieuw leven willen inblazen moeten het werken weer menselijk maken.  

Geen zwakte maar de weg naar moed.

Met Judith Budde, die ik beschouw als een autoriteit in Nederland op het gebied van de  voice dialogue, had ik dikwijls contact als het om teambuilding ging. Met managementteams en ook persoonlijk gingen we op zoek naar de diverse persoonlijkheden (ikken). Een methode om op een gedurfde en snelle wijze inzicht in elkaars capaciteiten en teamgedrag te krijgen.

Met de voicedialogue methode wordt onderzocht hoe leiders zich manifesteren in hun teambuildingteam bij hun medewerkers, maar ook in hun sociale omgeving, gezin, partner. Zelfanalyse en groepsreflectie. Het resultaat is een bewustwording van je referentiekader en onderliggende emotie. Het geeft antwoord op de vraag hoe je denkpatroon gevoed wordt en je beeldvorming en beslissingen tot stand komen. Judith wees mij onlangs op het boek van professor Brené Brown over de kracht van kwetsbaarheid. Brown bestudeerde 12 jaar het thema kwetsbaarheid aan de universiteit van Houston Zij stelt dat kwetsbaarheid geen teken van zwakte is maar van kracht. Het besef dat wat we weten belangrijk is maar wie we zijn is belangrijker.

Inspiratiebron.

Brown vond de inspiratie voor haar studie in een toespraak van Theodore Roosevelt van 23 april 1910. In deze toespraak, die de titel “de man in de arena” kreeg, stelt RooseveltRoosevelt dat het niet de criticus is die telt, niet degene die erop wijst waarom de sterke man struikelt of wat de man van de daad beter had kunnen doen. Nee, die eer komt toe aan de man die in de arena staat, die fouten maakt, die tekort schiet, die desondanks probeert iets te bereiken, die zich helemaal geeft voor de zaak.  De man die, als het tegenzit of als hij faalt, in elk geval grote moed heeft getoond. Dit is volgens Brown kwetsbaarheid (ondernemerschap) ten voeten uit. 

Schaamte

Kwetsbaarheid betekent dat we ons blootgeven. Schaamte speelt hierbij een rol. Een rol als kwelgeest. Het is die diepgewortelde angst bij ons allemaal om ongelijk te hebben, om afgekraakt te worden en om ons minderwaardig tschaamtee voelen. Schaamte weerhoudt ons van het nemen van risico’s die nodig zijn om bijvoorbeeld je bedrijf vooruit te helpen. Als je een creatieve en innovatieve cultuur in je bedrijf wilt, waarin redelijke risico’s op zowel markt- als bedrijfsniveau geaccepteerd worden dan stimuleer je teams en managers zich kwetsbaar op te stellen. Dat proces begint door jezelf kwetsbaar op te stellen. Het idee dat de baas altijd de touwtjes in handen heeft en overal een antwoord op moet hebben is achterhaald en niet van deze tijd. Anderen krijgen het gevoel minder te weten en minder waard te zijn. En dat is het beste recept voor risicomijdend gedrag. Schaamte leidt tot angst. Angst tot risicomijding. En risicomijding is funest voor innovatie. 

Schaamtebestendigheid.

Brown stelt dat we nooit immuun voor schaamte worden. stressMaar de kwelduivel is wel te bestrijden. Ze noemt het het opbouwen van schaamtebestendigheid. Dit is het vermogen jezelf te blijven wanneer je schaamte ervaart, de ervaring te doorstaan zonder je normen en waarden los te laten en met meer moed en compassie en verbondenheid dan je van te voren had uit de schaamte-ervaring te komen. Overschakelen van schaamte naar empathie.  

Ik heb nikwetsbaarheidks met gevoel.

In veel opzichten zal mijn reactie bij het lezen van het boek van Brown niet afwijken van mogelijk veel ondernemers. Ik heb een hekel aan onzekerheid. Graag wil ik alles weten. Ondernemen is niet iets voor bange mensen. Kwetsbaarheid is ingewikkeld. Maar Brown wist mij wel te boeien met haar inzichten over bijvoorbeeld “schijntroost”. Wanneer mensen zich onverbonden, gespannen, eenzaam en machteloos voelen. Ze zoeken dan troost in drank, eten, werk of urenlang internetten. Schijntroost stelt de vraag niet over wat je doet, maar waarom je het doet. Bij veel verandermanagement opdrachten kom ik de discussie tegen over de relatie tussen strategie en cultuur. Strategie is dan het aanvalsplan. Cultuur is het gemakkelijkste te formuleren als: “de wijze waarop we de dingen hier doen”. Het plan is dan het resultaat van de gap-analyse. Wat willen we bereiken en hoe komen we daar? De echte leider en manager zal zich bewust zijn dat wie we zijn, minstens zo belangrijk is als wat we willen bereiken.

Als je een fout maakt maak je die ook weer goed.

Dat vraagt om waardevolle feedback. Geen gestandaardiseerde computerscores, geen toetsgegevens, geen controle cijfertjes waar deze maatschappij van overloopt, maar het aangaan van een ongemakkelijk en moeilijk gesprek. Feedback waarbij de leidinggevende aan dezelfde kant van de tafel probeert te zitten en bereid is het probleem op tafel te leggen, te luisteren en vragen te stellen.

Als ondernemer ben je namelijk per definitie kwetsbaar. Je moet in staat zijn met onzekerheden om te gaan. Mensen veranderen voortdurend, budgetten veranderen, directies veranderen, en het feit dat je concurrentie hebt, betekent dat je wendbaar en vernieuwend moet blijven. Je moet een visie creëren en daarnaar handelen. Dat is onmogelijk zonder kwetsbaarheid.