Bedrijfsverandering

Vier peesDe 4 p’s van bedrijfsverandering

  • Punniken
  • Puinruimen
  • Pezen
  • Polonaise

We hebben ze allemaal geleerd tijdens onze marketinglessen; de 5 P’s van de marketingmix. Bij het totstandkomen van het aanbod van elk bedrijf heeft de ondernemer, al dan niet met behulp van zijn bedrijfsadviseur, zich gebogen over de vragen van de marketingmix. Soms bewust soms intuïtief maar wel noodzakelijk om op alle thema’s van de 5 P’s afgewogen keuzes te maken.

Met de P van product heeft hij goed gekeken of het product voorziet in de behoefte van de mark. Of het product kwalitatief in orde is, aan de gebruiksdoelen beantwoord, het concurrerend is en bovenal of er een afzetmarkt voor is.

Met de P van plaats heeft hij een keuze gemaakt voor zijn afzetkanaal. Verkoop in de winkel, via ambulante locaties, zoals markt, boot, auto etc) of via de moderne elektronische snelweg van bijvoorbeeld internetverkoop.

Met de P van personeel maakt hij duidelijk hoe, of en hoeveel personeel hij moet inzetten om zijn onderneming succesvol te laten zijn. Welke kwaliteiten moeten de medewerkers hebben? Hebben ze deze kwaliteiten en hoe houdt hij die kwaliteit op orde? (HR management)

Met de P van promotie heeft de ondernemer bepaald hoe hij zijn product en onderneming in de markt zet. Welke publicitaire middelen hij wil inzetten. Welke kanalen hij wil benutten en welke beelden hij richting consument wil communiceren om daar de juiste perceptie te bereiken.

En met de P van prijs heeft hij bepaald welke baten en lasten hij voorziet. Welke prijs accepteert de markt en met welke kosten is zijn continuïteit het beste gewaarborgd.

U kent ze dus die 5 P’s. Het zijn goede constanten, maar zijn ze dat ook in een markt die niet constant is. Hoe werken de vijf P in turbulente tijden? In mijn adviespraktijk als bedrijfsadviseur en verandermanager constateerde ik veelvuldig dat de argumentatie van de 5 P’s een hoge historische verklaarbaarheid had maar sporadisch een hoge actualiteit. Soms was de onderliggende analyse weinig gericht op veranderingen en aanpassingen van marktomstandigheden. Noodzakelijke veranderingen en aanpassingen van strategische keuzes gaan nimmer vanzelf. In het hanteren van de 5 P’s zit geen automatische piloot die de koers aanpast als omstandigheden veranderen. Ondernemers zijn dan verbaasd als de uitkomsten niet wijzigen bij veranderende omstandigheden. Immers, als je altijd geeft wat je gegeven hebt, krijg je wat je altijd gegeven hebt.

Gelet op deze veranderingsnoodzaak ben ik geneigd een zesde P toe te voegen.

 

PrullenbakEen P van prullenbak. Door deze P toe te voegen gooi je alle voorgaande analyses en argumentaties overboord. Je bent nu gedwongen met een schone lei en opnieuw de exercities te doen. Als ondernemer of als adviseur moet je met gewijzigde omstandigheden en met nieuwe uitkomsten gaan werken.

En met deze les komen we tot de nieuwe vier P’s van de marketingmix. We lopen ze langs.

De P van punniken komt voort uit het idee dat herijken en nieuwe kritische analyses maken veel weg heeft van wroeten en punniken. Het is te vergelijken met nijverheidskunst. Geduldig handwerk. Zoals de naaister haar patroontjes controleert. De visser zijn netten boet. De stoker de draaiende onderdelen van zijn machines naloopt. Punniken staat voor geduld. Voor noeste arbeid en hard werken. Vooral niet voetstoots accepteren. Voortdurend controleren op kwaliteit. Punniken is saai maar erg noodzakelijk. Alleen op deze manier kunt u met uw marketingstrategie omgaan als omstandigheden wijzigen. U moet punniken en alle onderdelen van uw strategie zorgvuldig nalopen en kritisch wegen op houdbaarheid en haalbaarheid.

De P van puinruimen is noodzakelijk om oude strategieën overboord te zetten als deze niet meer passen bij de gewijzigde omstandigheden. Veel ondernemers vinden dat niet gemakkelijk. Maar al te graag zien zij een veranderende omstandigheid als een tijdelijke interruptie en niet als een nieuwe trend of maatschappelijke realiteit. Nog lastiger wordt het als de oude strategieën gekoppeld zijn aan ego’s en imago’s van de ondernemers. Het dan moeten loslaten daarvan staat gelijk aan (denken zij) gezichtsverlies en reputatieschade. Niets is minder waar. Juist door het opruimen en tijdig loslaten van verouderde strategieën en ontwikkelen van nieuwe toont de ondernemer zijn kracht. Maar toegegeven, dat het niet altijd eenvoudig is.

De P van pezen duidt op de aloude gezegdes dat, arbeid adelt. De aanhouder wint. Niet kletsen (netter woord dan lullen) maar poetsen. Geen woorden maar daden. Het oeroude Hollandse vakmanschap en nijverheid waarmee hard werken gepaard gaat met het behalen van successen. Niets gaat immers vanzelf. Alles vraagt aandacht en energie. Pezen staat voor deze inzet van energie. Het is synoniem voor het niet beducht zijn om de mouwen op te stropen. Bij verandertrajecten en herbezinning op marketingconcepten is het dus mouwen opstropen. Pezen om nieuwe marketingstrategieën te ontwikkelen is zweet onder de oksels. Er tegenaan gaan. Succes is zelden iets dan aanwaait. Succes moet bevochten worden. Er moet aan gewerkt worden. Schouders eronder en aanpakken.

De laatste P is van polonaise want niets is zo prettig om successen te vieren. We hebben hard gewerkt hebben om de nieuwe marketingplannen op te zetten, ze te implementeren en ze naar de markt te brengen. We zien dat ze het resultaat oplevert en dat de inspanningen niet voor niets zijn geweest. Wat is er dan mooier en aangenamer om je team een schouderklopje te geven. Te vaak wordt vergeten dat ook succes gevierd moeten worden. We zitten dan alweer in de roes van een volgende cyclus en verdrinken in de waan van de dag. Successen vieren is ook een moment van reflectie. Het geeft nieuwe energie en markeert het proces an aanpassingen op voortdurende veranderingen. Het is de P als sluitstuk van de energievolle en creatieve cyclus van de vier ‘s. Maar et op het is een permanente beweging dus vergeet niet opnieuw en voortdurend kritisch naar uw plannen te kijken. En als altijd kan ik u adviseren daar een deskundige adviseur bij te betrekken. Veel succes.

Kredietcrisis heeft ook voordelen

KredietcrisisBent u ook zo somber geworden van die kredietcrisis? Uw klanten doen moeilijk over de prijs. Waar is hun loyaliteit? Over uw laatste kredietaanvraag bij de bank werd moeilijk gedaan. Een dik dossier met argumenten, prognoses en marktverkenningen moesten er aan te pas komen om ze te overtuigen. En in uw netwerken wordt er alleen nog maar gepraat in termen van bedreigingen en somberheden. Maar het kan ook anders….

Een crisis biedt nieuwe inzichten.

Door de ontstane situatie wordt u ook scherper gemaakt. Door de crisis worden maatschappelijke verhoudingen als het ware opgeschud. Panelen die vroeger zo stabiel leken, veranderen nu razendsnel. Bedrijven verdwijnen, fuseren, komen onder nieuwe namen en met een vernieuwd aanbod op de markt. Uw markt misschien wel? Schuivende panelen, waardoor u gedwongen bent opnieuw naar uw businesscase te kijken. Sommige ondernemers zien tijdig in dat een herijken van hun businessplan wel eens nuttig zou kunnen zijn. En om te voorkomen dat ze dat doen met een zekere “bedrijfsblindheid”, schromen ze niet daar een bedrijfsadviseur bij in te schakelen. Een adviseur met een onafhankelijke en objectieve blik naar uw bedrijfsvoering, uw marktpositie, uw ontwikkelingen en uw toekomstplannen. En dat kan ook de winst zijn van de kredietcrisis. Het kan u brengen naar inzichten die nieuwe kansen geven in de markt waarin u opereert. Misschien betreedt u markten die u voorheen onbekend waren? Een herschreven businessplan en nieuwe activiteitenplannen geven u weer nieuwe energie. Uw medewerkers zien ook weer perspectief. Uw klanten waarderen uw innovaties en uw vernieuwende blik.

Verschuivende panelen.

Door de veranderde omstandigheden raken sommige ondernemers in een soort bedrijfsnarcose en zien geen nieuwe opties meer waarmee ze hun bedrijf onder de oude en vertrouwde omstandigheden kunnen continueren. Denk dan nog eens terug aan plannen die u ooit terzijde schoof omdat ze op dat moment niet goed pasten of minder goed betaalbaar waren. Ook biedt een markt met prijzen die vaak neerwaarts worden  bijgesteld tevens nieuwe mogelijkheden. Laat ik er eens een paar voor u bedenken.

HR beleid.

In uw bedrijf werkt een aantal medewerkers die, naar uw gevoel, niet echt zijn meegegroeid in de ontwikkelingen en de vooruitgang van uw onderneming. U nam (nog) geen maatregelen om hier wat aan te doen, omdat u bang was hun expertise kwijt te raken en u minder gemakkelijk aan nieuwe competente medewerkers kon komen. Nu zou u nog eens kritisch naar uw competentiebeleid kunnen kijken. Medewerkers activeren, stimuleren (misschien wel verplichten) hun bekwaamheden verder te ontwikkelen en bij te scholen. Op dit moment is er een voldoende aanbod in de arbeidsmarkt om te voorkomen dat bij een eventueel verlies van een arbeidskracht geen adequate aanvulling mogelijk is. Een nieuwe kans voor uw HR beleid dus.

Huisvestingsbeleid.

Uw werkruimtes waren al altijd te krap maar een investering in nieuwe huisvesting was tot nu toe onbereikbaar. In deze marktomstandigheden is er een ruim aanbod kantoorruimtes en bedrijfsruimtes die onbenut zijn en daardoor sterk in prijs verlaagd. Bij een goede onderhandeling zal men de gewenste meters tegen sterk concurrerende prijzen beschikbaar kunnen krijgen. Uw huisvestingswensen gaan daarmee in vervulling en uw marktpositie kan daardoor met een verbeterde uitstraling en een verbeterende logistieke aanpassing, maar ook een verbeterde omgeving voor uw medewerkers, een stap vooruit betekenen in uw ontwikkeling.

Inkoopbeleid.

Ook uw leveranciers gaan gebukt onder de kredietcrisis en verhevigde concurrentiestrijd. Zij zullen er alles aan doen u als klant te behouden. Ook voor hen telt dat elk klantverlies een aanslag is op hun overlevingskansen. Dus een flinke onderhandeling over prijs, kwaliteit, leversnelheid, afnamekortingen en andere voordelen kan u helpen uw inkoop scherper te stellen.

PR en communicatie.

In deze periode zijn veel media bereid uw advertenties tegen lagere tarieven aan te bieden. Kansen dus om met een beperkter budget te adverteren. Maar belangrijker misschien nog dan uw advertenties is een heroverweging op uw PR beleid. Veel adviesbureaus zullen u graag als klant verwelkomen en hun deskundigheid aan u willen verkopen. Ook met deze deskundigen kunt u uw communicatiestrategie nog eens kritisch doornemen en wellicht tot effectiever en hoogwaardiger resultaten komen.

En nog veel meer.

Met deze manier van interpreteren ontdekt u al gauw meer voordelen van deze economische periode. Wist u dat vooral in periodes van crisis het introduceren van nieuwe werkwijzen een stuk eenvoudiger zal zijn? Medewerkers accepteren in tijden van onzekerheid dit beter dan in tijden van stabiliteit. Ook bonussystemen kunt u beter richten op de prestatie. Beter dan het “click”systeem, waarin de bonus van het jaar toch minimaal gehandhaafd bleef. Ook kunt u het bonus- (variabele beloning)model beter afstemmen op de groepsprestatie. Het team zal daardoor meer geactiveerd worden een goed resultaat te behalen. Kortom op vele terreinen van uw bedrijfsvoering zijn voordelen te behalen. Veel succes.

Biertje !!…….en andere landelijke campagnes

BiertjeWanneer gaat u een landelijke reclamecampagne opzetten? Hoe pakt u dat aan? Hoe kunt u zich daarin onderscheiden? Hoe gaat u slim met uw budgetten om? Welke doelgroepen benadert u? Veel vragen en veel besluiten met grote financiële consequenties.

De traditie.

 

U heeft een nieuw artikel en u wilt dit landelijke aandacht geven. Of, u heeft een lokaal product met goede omzetten en wilt doorstoten naar een landelijke afzet. Of, u neemt een bedrijf over met producten die synergetisch zijn op uw productlijn. U wilt deze voordelen landelijk communiceren. Kortom diverse vraagstukken met als centraal thema; “hoe breng ik dat landelijk onder de aandacht? “. “Hoe richt ik mijn campagne in? ”

Afhankelijk van de budgetten en de doelgroep die men wil bereiken kiezen veel ondernemers voor een uitgebreide promotiecampagne via de landelijke media. Zo zag ik onlangs een bekend automerk (Honda) een landelijke krant gebruiken door met een extra flap aan de voorpagina (hoe zou zo’n flap genoemd worden?) de lezer te attenderen op hun nieuwe modellen. Spannend? Misschien wel als u toevallig op dat moment op zoek bent naar een auto. Deze campagnes worden dan vaak ondersteund met reclamespotjes in de audiovisuele media en met meer gerichte informatie en presentatie in de diverse landelijke bladen.

De innovatie.

 

Een ander voorbeeld. Onlangs bezocht ik de brouwerijen van Grolsch in Enschede. Een brouwerij met 400 jaar historie. Schitterend om te zien met welke snelheden ze daar de beugelflesjes (en blikjes) van bier voorzien en hoe jaarlijks zo’n 1,5 miljoen hectoliter bij de consument wordt gebracht. De global brand directeur vertelde vol trots hoe, ondanks de crisis (of dankzij?), de groei in de nieuwe markten (China, India etc.) opweegt tegen de lichte daling in de westerse markten. Dus wereldwijd groeit de markt. Ze hadden een duidelijke ambitie om de afzet van het aantal hectoliters te laten toenemen en enkele plaatsen op de wereld bierladder te klimmen. Ze waren nu nog te veel middenmooter en wilden naar de top 10. Heineken was daarbij de grote jongen en het brouwende ankerbedrijf waaraan hun groeiende ambitie getoetst werd.

Hoe een land veroveren?

 

Grolsch is een aantal jaren geleden overgenomen door de Zuid Afrikaanse SABMiller. Interessant was de uitleg dat de grote moeder het merk Grolsch en de typische eigenschappen van dat merk (smaak, kleur flesje met de beugel) wilde voortzetten. Het aparte en eigenwijze beugelflesje moest een eigen plaats innemen binnen de bierproducten van het moederconcern. Moeder wist dus de eigenzinnige opstelling van het 400 jaar oude biertje in de markt te waarderen. Zij wilde dit ook cultiveren en verder uitbouwen in de marktstrategie. Rusland was één van de landen waar het nog onbekende merk Grolsch gelanceerd moest worden. Hoe dring je nu dit wodka-land binnen met je typische biertje? Toen werd voor mij de presentatie van hun strategie boeiend. Hoe pakt Grolsch dat nu aan?

Opbouw van onderaf.

 

De brand manager legde uit dat het een lange termijn strategie betrof. Een termijn van 10 jaar om het merk in de markt te zetten. Dat is wat anders, dacht ik, dan de korte termijn klappen van veel producten die met veel bombarie in de diverse media worden gelanceerd. Deze campagnes hebben m.i. te veel weg van een schot hagel dat altijd wel ergens doel raakt maar of het effectief is? Dikwijls te veel gericht op alle marktsegmenten en te weinig onderscheidend ten opzichte van de andere aanbieders. Grolsch wilde juist via zijn eigenzinnigheid het te acquireren land binnenkomen. Haar onderscheidende vermogen en typische gebruiker werd aandacht gegeven. Ze zoeken de trendsetters op en proberen langs die weg naar boven te groeien.

The mark.

 

De campagne vond ik vernuftig. De filosofie was dat eerst het merk bij de trendsetters nieuwsgierigheid moest creëren. Men typeerde deze groep als vernieuwers, stijlbepalers van jonge leeftijd die in kleine lokaliteiten van de grote steden hun invloed hebben op de trendvolgers. Trendsetters waren dus jongeren met een eigen opvatting en authentieke ideeën over lifestyle. Het speelt zich af in kleine trendy locaties (bars, disco’s) waar jongeren komen die “anders” willen zijn. Geen mainstream maar apart en eigenwijs. Als het merk bij deze groep aanslaat veronderstelt men voldoende volgers om het product in de markt te laten groeien.

De introductie.

 

De eerste stap in de campagne betrof het nieuwsgierig maken naar het merk via een abstract logo. Dit logo werd gekoppeld aan spotjes, affiches en pakkende advertenties waarmee men opriep “the mark” niet te missen. Wat “the mark” was bleef hangen in een waas van geheimzinnigheid. “The mark” was iets nieuws. Het beeld werd overgebracht via logo en pakkende teksten die “the mark” als fenomeen en noviteit neerzette. Na een korte periode waarin “the mark” moest infiltreren als beeld, ging men over tot de fase waarin “the mark” werd gelijkgesteld met vernieuwers en innovators. Men liet nog geen product zien maar verbond het merk aan een beweging, een imago, een brand. Dit moet trendsetters nieuwsgierig maken. Men gaat zoeken op websites en vindt dan informatie over belangrijke cultuurbewegingen. Men wordt uitgenodigd zich hierbij aan te sluiten. En na deze input van informatie gaat men over tot het introduceren van het product. Het merk wordt nu verbonden met het product. Het bier wordt nu geïntroduceerd en met een snelle en pakkende film aan het publiek getoond.
Het bier moet nu door de trendsetters en de volgers geaccepteerd worden als bijzonder, voor liefhebbers, trendy en onderscheidend. Deze mensen zorgen er nu voor dat het onderscheidende van de brand wordt omgezet in acceptatie van het nieuwe en geliefde product.

Ik genoot van het verhaal, de filosofie en de aanpak. Over enkele jaren zullen we weten of deze aanpak ook werkelijk succesvol is gebleken. Het geloof was er in ieder geval wel. De aanpak vond ik buitengewoon enthousiasmerend en professioneel.

Leermoment.

 

Hier kan menig bedrijfsadviseur lering uit trekken. Natuurlijk zal niet elke ondernemer over een marketingapparaat en bijbehorend miljoenen verslindend budget beschikken als Grolsch of de grote automerken. Het attractieve en het leerzame zit in het feit dat deze ondernemingen goed nadenken over hun doelgroep en hoe deze is te bereiken. Hoe je onderscheidend moet zijn in het geweld van de vele aanbieders. Ook kleinere ondernemingen kunnen hiervan leren. Leren om kritisch te zijn in hun marktbenadering en hun sponsor- en reclamebudgetten. In deze tijd bepaald geen overbodige luxe.