Category Archives: Marketing Management
Heeft een ondernemer een X factor?
De afgelopen periode hebben we weer massaal gekeken naar de X factor en het aanstormende talent dat met welgemeende of vermeende competenties een gooi doet naar de winst. Van de 16.000 aanmelding, zo wordt gemeld, is er dan uiteindelijk één die de voorkeur van jury en het publiek geniet. Een keuze die ik niet altijd kan volgen. Het probleem dat ik maar niet onder de knie krijg is de inschatting hoe “het publiek” kiest. Geldt dat nu ook voor ondernemers?
Klant preferenties.
Het inschatten van consumentenvoorkeuren is voor elke ondernemer lastig. Laat staan als dit moet gebeuren met een systeem als televoting. Is dat wel te vergelijken met andere markt metingen? In zekere zin wel. Immers, bij het bepalen van de X factor gaat het om de gunst van de kijker. Met zijn performance zal de artiest die gunst prikkelen om daarmee zijn of haar winst te behalen. Bij de ondernemer gebeurt hetzelfde. Ook de ondernemer doet een gooi naar de gun-factor van de klant en probeert zich zodanig te profileren dat hij zijn dienst of product aan de man (consument) kan brengen. Toch lopen er een aantal zaken wat mij betreft mank in de vergelijking. Naar het optreden van de artiest in de X factor kijken naar schatting 2 miljoen kijkers. Al deze kijkers behoren tot de doelgroep (anders zappen ze wel weg) en hebben ongetwijfeld een oordeel over het aanbod, maar slechts een beperkt deel is bereid (en gewend) dat kenbaar te maken via de moderne communicatiemedia zoals sms en televoting. Met name de jeugd gaat gemakkelijk met deze vorm van communicatie om. De rest blijft dan achter met een mening en met verbazing over wat “Nederland” vindt.
Permanent verbazen.
Toch schuilen er interessante parallellen in het dingen naar de gunst van kijker of consument. De ondernemer is zeker in de hedendaagse verdringingsmarkt te vergelijken met de artiest in X factor. Hij wil zich profileren en onderscheiden boven zijn concurrenten. Ook de ondernemer zit midden in “the battle” om zijn waren aan de man te brengen. Omzet genereren is geen vanzelfsprekendheid meer. Klantloyaliteit is grillig. Moet telkens en opnieuw verdiend worden. De ondernemer zal de klant dus steeds moeten verbazen en aansporen zijn dienst of product te kiezen. In die zin zit hij in een permanente ratrace. Ook de hedendaagse ondernemer overleeft door voortdurend de strijd aan te gaan met zijn concurrenten en creatief en energiek te blijven in het bewerken van de markt.
Wie wint?
Maar terug naar de kandidaten van de X factor. Wat bepaalt dan toch het uiteindelijke verschil? Wat kan de ondernemer leren van de X factor? In de eerste plaats zal er sprake moeten zijn van kwaliteit. Zonder kwaliteit geen succes. Gelukkig maar want anders haakten we al onmiddellijk af bij het zien van dergelijke tv programma’s. En natuurlijk is het amusant om alle goedbedoelde pogingen en types te zien acteren die met weinig gêne en een te groot geloof in het eigen kunnen een poging doen om “in beeld” te komen. Soms hilarisch en goed voor een gulle lach. Maar echte artiesten (ondernemers) zijn het dan toch niet. Ze vallen al spoedig door de mand. Er zal dus ook sprake moeten zijn van een zekere consistentie. Een artiest die te veel verschillende kunstjes laat zien wordt op den duur niet meer serieus genomen. Hij is te gefixeerd op de grilligheid van de markt en niet op zijn eigen competenties. Ook hier zal de ondernemer de les van een personal branding trekken. Ten slotte is de gunfactor een kwestie van, authenticiteit, sympathie, emotie, gevoel, uitstraling en het idee dat deze artiest (of ondernemer) je niet bedriegt en doet wat je van hem of haar verwacht. Namelijk, leveren wat je verwacht en waar voor je geld.
Netwerken vanuit de luie stoel.
Als ondernemer besteed je de nodige aandacht aan je klanten. Je levert je producten en diensten met een hoge kwaliteit. Afspraken kom je stipt na. De loyaliteit van je klanten hangt daar immers vanaf. Maar naast het koesteren van je bestaande klanten ben je voortdurend op zoek naar nieuwe klanten. Je bezoekt bijeenkomsten, bedrijvenclubs en business events. Maar nu zijn er de niet te stuiten social networks. Netwerken vanuit de luie stoel. Werkt dat? Met welk doel?
Onderwerpen over strategie en beleid kwamen vroeger aan de orde in de directiekamers. Dat is veranderd. Met het ontstaan van ”social media” en social platforms als Linkedin, Facebook, Twitter denkt iedereen na over het beste aanbod in de markt en hoe we dat vertalen in ons beleid en strategie. Via de virtuele weg wordt kennis gedeeld. Door deze feedback komt een groot reservoir aan kennis beschikbaar. De markt wordt daardoor transparant. Snelle schakelingen zorgen voor snelle aanpassingen in de markt. Je aanwezigheid op het Web is onvermijdelijk. Daar gebeurt het. Het niet hebben van een website is haast onbestaanbaar. Zorg voor een actieve deelname op het virtuele kanaal en je telt mee.
Hoe ver gaan we?
Je flirt met de markt. De kunst is deze flirt niet als een bedreiging maar als een kans te zien. Recent vertelde een ondernemer mij dat een deelname aan twitter een “must” was. Na mijn inspanningen voor een goede website en een actieve deelname op o.a. Linkedin, zag ik twitter nog als een overbodig soort exhibitionisme. Wie interesseert zich in waar ik ben en wat ik doe in 180 karakters. Toch ging ik het twitter onderwerp positief zien. Er zijn altijd mensen en bewegingen die interessant zijn om te volgen. Je maakt optimaal gebruik van je “dooie”momenten. Op tijdstippen die je zelf bepaalt. Nu ook belangrijke multinationale ondernemingen het twitteren hebben ontdekt als onontkoombaar medium, geeft het nieuwe inzichten in bereikbaarheid.
“Heb je wel eens geprobeerd om bijvoorbeeld UPC te bellen? ” sprak de ondernemer met onverholen enthousiasme. Ja, dat lukt dus niet. Met geen mogelijkheid. Belscripts, keuze menu’s. en overbelaste (onderbezette) lijnen zorgen voor veel irritatie. Met Twitter is je bereik vele malen groter om de gewenste antwoorden op je vraag te krijgen. Test maar uit. Ik was om.
Wie volgt?
Nu zelfs instituten als Rotary van mening zijn dat het gebruik van sociale netwerken eenbelangrijke aanvulling is op de meer traditionele communicatie kanalen, lijkt een doorbraak niet meer te stuiten. De nieuwe mogelijkheden worden gezien als effectieve instrumenten om snelle en adequate informatie uit te wisselen. Weg met de stoffige brochures, nieuwsbrieven met vaste huisstijlen en maand- en kwartaalbrieven met obligate meningen en altijd positieve berichtgevingen. Informatie is sneller en veelsoortig. Ik juich het toe. Ik ga meedoen.
Bedrijfsverandering
De 4 p’s van bedrijfsverandering
-
Punniken
-
Puinruimen
-
Pezen
-
Polonaise
We hebben ze allemaal geleerd tijdens onze marketinglessen; de 5 P’s van de marketingmix. Bij het totstandkomen van het aanbod van elk bedrijf heeft de ondernemer, al dan niet met behulp van zijn bedrijfsadviseur, zich gebogen over de vragen van de marketingmix. Soms bewust soms intuïtief maar wel noodzakelijk om op alle thema’s van de 5 P’s afgewogen keuzes te maken.
Met de P van product heeft hij goed gekeken of het product voorziet in de behoefte van de mark. Of het product kwalitatief in orde is, aan de gebruiksdoelen beantwoord, het concurrerend is en bovenal of er een afzetmarkt voor is.
Met de P van plaats heeft hij een keuze gemaakt voor zijn afzetkanaal. Verkoop in de winkel, via ambulante locaties, zoals markt, boot, auto etc) of via de moderne elektronische snelweg van bijvoorbeeld internetverkoop.
Met de P van personeel maakt hij duidelijk hoe, of en hoeveel personeel hij moet inzetten om zijn onderneming succesvol te laten zijn. Welke kwaliteiten moeten de medewerkers hebben? Hebben ze deze kwaliteiten en hoe houdt hij die kwaliteit op orde? (HR management)
Met de P van promotie heeft de ondernemer bepaald hoe hij zijn product en onderneming in de markt zet. Welke publicitaire middelen hij wil inzetten. Welke kanalen hij wil benutten en welke beelden hij richting consument wil communiceren om daar de juiste perceptie te bereiken.
En met de P van prijs heeft hij bepaald welke baten en lasten hij voorziet. Welke prijs accepteert de markt en met welke kosten is zijn continuïteit het beste gewaarborgd.
U kent ze dus die 5 P’s. Het zijn goede constanten, maar zijn ze dat ook in een markt die niet constant is. Hoe werken de vijf P in turbulente tijden? In mijn adviespraktijk als bedrijfsadviseur en verandermanager constateerde ik veelvuldig dat de argumentatie van de 5 P’s een hoge historische verklaarbaarheid had maar sporadisch een hoge actualiteit. Soms was de onderliggende analyse weinig gericht op veranderingen en aanpassingen van marktomstandigheden. Noodzakelijke veranderingen en aanpassingen van strategische keuzes gaan nimmer vanzelf. In het hanteren van de 5 P’s zit geen automatische piloot die de koers aanpast als omstandigheden veranderen. Ondernemers zijn dan verbaasd als de uitkomsten niet wijzigen bij veranderende omstandigheden. Immers, als je altijd geeft wat je gegeven hebt, krijg je wat je altijd gegeven hebt.
Gelet op deze veranderingsnoodzaak ben ik geneigd een zesde P toe te voegen.
Een P van prullenbak. Door deze P toe te voegen gooi je alle voorgaande analyses en argumentaties overboord. Je bent nu gedwongen met een schone lei en opnieuw de exercities te doen. Als ondernemer of als adviseur moet je met gewijzigde omstandigheden en met nieuwe uitkomsten gaan werken.
En met deze les komen we tot de nieuwe vier P’s van de marketingmix. We lopen ze langs.
De P van punniken komt voort uit het idee dat herijken en nieuwe kritische analyses maken veel weg heeft van wroeten en punniken. Het is te vergelijken met nijverheidskunst. Geduldig handwerk. Zoals de naaister haar patroontjes controleert. De visser zijn netten boet. De stoker de draaiende onderdelen van zijn machines naloopt. Punniken staat voor geduld. Voor noeste arbeid en hard werken. Vooral niet voetstoots accepteren. Voortdurend controleren op kwaliteit. Punniken is saai maar erg noodzakelijk. Alleen op deze manier kunt u met uw marketingstrategie omgaan als omstandigheden wijzigen. U moet punniken en alle onderdelen van uw strategie zorgvuldig nalopen en kritisch wegen op houdbaarheid en haalbaarheid.
De P van puinruimen is noodzakelijk om oude strategieën overboord te zetten als deze niet meer passen bij de gewijzigde omstandigheden. Veel ondernemers vinden dat niet gemakkelijk. Maar al te graag zien zij een veranderende omstandigheid als een tijdelijke interruptie en niet als een nieuwe trend of maatschappelijke realiteit. Nog lastiger wordt het als de oude strategieën gekoppeld zijn aan ego’s en imago’s van de ondernemers. Het dan moeten loslaten daarvan staat gelijk aan (denken zij) gezichtsverlies en reputatieschade. Niets is minder waar. Juist door het opruimen en tijdig loslaten van verouderde strategieën en ontwikkelen van nieuwe toont de ondernemer zijn kracht. Maar toegegeven, dat het niet altijd eenvoudig is.
De P van pezen duidt op de aloude gezegdes dat, arbeid adelt. De aanhouder wint. Niet kletsen (netter woord dan lullen) maar poetsen. Geen woorden maar daden. Het oeroude Hollandse vakmanschap en nijverheid waarmee hard werken gepaard gaat met het behalen van successen. Niets gaat immers vanzelf. Alles vraagt aandacht en energie. Pezen staat voor deze inzet van energie. Het is synoniem voor het niet beducht zijn om de mouwen op te stropen. Bij verandertrajecten en herbezinning op marketingconcepten is het dus mouwen opstropen. Pezen om nieuwe marketingstrategieën te ontwikkelen is zweet onder de oksels. Er tegenaan gaan. Succes is zelden iets dan aanwaait. Succes moet bevochten worden. Er moet aan gewerkt worden. Schouders eronder en aanpakken.
De laatste P is van polonaise want niets is zo prettig om successen te vieren. We hebben hard gewerkt hebben om de nieuwe marketingplannen op te zetten, ze te implementeren en ze naar de markt te brengen. We zien dat ze het resultaat oplevert en dat de inspanningen niet voor niets zijn geweest. Wat is er dan mooier en aangenamer om je team een schouderklopje te geven. Te vaak wordt vergeten dat ook succes gevierd moeten worden. We zitten dan alweer in de roes van een volgende cyclus en verdrinken in de waan van de dag. Successen vieren is ook een moment van reflectie. Het geeft nieuwe energie en markeert het proces an aanpassingen op voortdurende veranderingen. Het is de P als sluitstuk van de energievolle en creatieve cyclus van de vier ‘s. Maar et op het is een permanente beweging dus vergeet niet opnieuw en voortdurend kritisch naar uw plannen te kijken. En als altijd kan ik u adviseren daar een deskundige adviseur bij te betrekken. Veel succes.
Netwerken nuttig maar hoe?
Hoewel netwerken bedoeld is als middel om je persoonlijke ambities te realiseren lijkt het middel steeds meer big business te worden. Netwerkbusiness als doel op zichzelf. Het kiezen van het juiste netwerk is in de huidige verdringingsmarkt steeds relevanter. De vraag dus in welk netwerk jij je geld, je tijd en je energie stopt.
Serviceclubs.
We kennen de traditionele meestal wekelijkse bijeenkomsten van de serviceclubs. De ontmoetingsplaatsen van ondernemers en notabelen. Vanouds kennen we de Rotaryclubs. In Nederland hebben ze 478 “chapters” (clubs) en ca. 20.000 leden. Op uitnodiging en introductie word je daar lid van. Hetzelfde geldt voor de Lionsclubs, waarvan Nederland er 411 telt met een ledenaantal van 11.700. En dan zijn er nog vele andere serviceclubs zoals de Kiwani’s, Tafelrondes, Soroptimisten etc. Centrale doelstelling is; “goed doen”. Een maatschappelijke betekenis en zingeving. De clubs zijn opgericht om elkaar te ontmoeten, te leren kennen en informatie op te doen over elkaars vakgebieden. In de goede doelen ligt vaak de legitimatie voor een maatschappelijk nuttig bestaansrecht. De clubs nemen initiatieven, stimuleren en zorgen voor fundraising.
Soft en hardselling
Naast serviceclubs is er een sterke opkomst van de zakelijke netwerkclubs met een meer commercieel profiel. Met de toenemende economische druk ligt er ook een druk op het persoonlijke en economische belang van een lidmaatschap van dergelijke clubs. Met de toenemende economische druk ligt er ook druk op de gunfactor. Kende je voorheen, bijvoorbeeld vanuit je traditionele serviceclub, één advocaat, één notaris, één bankier, één accountant etc. dan heb je tegenwoordig een ruime keus via je diverse netweken. Al deze beroepsgroepen manifesteren zich inmiddels ook in deze nieuw opkomende zakelijke netwerken en spelen om de gunfactor. Het is dus de kunst om er bij te zijn en er bij te horen.
Vertrouwen ligt nog steeds aan de basis van het zakendoen. Dat vertrouwen bouwt zich uit wanneer men in de diverse netwerken weet dat jouw manier van zakendoen kwaliteit heeft. Als klanten niet meer als vanzelf op je product of dienst afkomen moet je je manifesteren. Loyaliteit moet verdiend worden. Je moet keuzes maken in welke netwerken je dat optimaal kunt doen.
Zakelijke netwerken.
Hier hebben nieuwe zakelijke netwerken in de vorm van commerciële clubs handig op ingespeeld. Een nieuw en sterk opkomend netwerk is bijvoorbeeld BNI (Business Network International). In 1985 overgewaait van Amerika naar Europa. Ook in Nederland is er een groeiend ledental. De formule is strak en simpel. Wekelijks komen ca. 30 ondernemers van 7 tot 8.30 uur bijeen voor een ontbijt. Tijdens dat ontbijt melden de deelnemers met een elevatortalk (60 seconden presentatie) in welk vakgebied ze werkzaam zijn en naar welke klanten men op zoek is. Met het uitwisselen van visitekaartjes probeert men toegang te krijgen tot elkaars netwerken. De aanbevelingen in elkaars netwerken moet tot concrete omzet leiden. Met deze formule wordt zonder omweg gezinspeeld op afzetvergroting en vergroting van het afzetgebied. Men spreekt elkaar daarop aan. Commercie is geen vies woord en heeft prioriteit. Met het repeterend karakter en het hanteren van een strakke agenda wordt de commerciële discipline er als het ware ingeslepen. Je moet er van houden maar het heeft wel de charme van duidelijkheid. Givers gain, zegt men. Door te geven krijgt men terug.
Een softere variant van deze BNI ligt in het zakelijke netwerk van Netwerkplus. Deze bijeenkomsten zijn 14 daags en met iets minder agendadiscipline. Wel met hetzelfde commerciële doel om gebruik te maken van elkaars netwerken.
Netwerkbijeenkomsten als commercieel excuus.
Veel bedrijven en een toenemende stroom ZZP’ers proberen hun commerciële producten en diensten onder de aandacht te brengen door middel van workshops en seminars. Onder de noemer van “niet te missen netwerkbijeenkomst” worden deelnemers tegen betaling uitgenodigd een workshop of informatieve bijeenkomst bij te wonen. De legitimatie ligt in de kennisoverdracht. Commerciële doelstellingen worden niet ontkend. En onder het genot van een afsluitend drankje en hapje worden de deelnemers aangetrokken om te netwerken. Ook deze variant van ondernemerschap is sterk in opkomst en moet tot business leiden.
Er is dus veel te kiezen. Met al dat netwerken kom je haast niet aan werken toe. Het kost geld (investering). Je moet dus keuzes maken. Benieuwd waar jouw keuze op valt.
Wat voor netwerker ben jij?
Netwerken is noodzakelijk. Misschien wel onvermijdelijk. Veel netwerkers zullen, evenals ik, het onderhouden van netwerken als belangrijke voorwaarde zien om de eigen ambities te kunnen realiseren. Krijgen is het doel maar geven is het middel. Je moet je inzetten. Bereid zijn te willen geven. Tips, aanbevelingen, interesse tonen. Netwerken neemt veel tijd en kent vele vormen. Het is belangrijk keuzes te maken in welke netwerken je je wilt manifesteren. Naast het traditionele netwerken van het handen schudden is het virtuele netwerken sterk in opkomst. Tot zover is alles duidelijk, maar welke types mensen zijn in het netwerken te onderscheiden?
Noodzaak of mode.
In het traditionele netwerken, dat ik het handen schudden circuit zal noemen, zijn twee types mensen te onderscheiden.
- verkopers
- staatsmannen
De verkoper is de netwerker die overduidelijk de behoefte heeft om commercieel te scoren. Hij kiest het bezoeken van het netwerk-event uit in het vermoeden dat hij daar prospects zal ontmoeten. Hij pept zich op met het gevoel van de jager die zijn geweer schoonpoetst en zich mentaal voorbereidt op het veroveren van zijn prooi. Hij zal alleen op die mensen 
afstappen die hem kunnen helpen zijn ambities te realiseren. Hij zal niet schromen op een onbekende af te stappen maar zodra hij signaleert dat er commercieel niets te halen valt zal hij zijn ogen laten afdwalen naar een nieuw slachtoffer in zijn omgeving. Het zijn niet altijd de leuke contacten. Je moet liefhebber van smalltalk zijn. Dit talent ook in huis hebben. Gespreksonderwerpen liggen op een breed palet van mogelijkheden zolang er maar contact is en dit contact kan worden omgebogen naar een commerciële afspraak. Elkaar kennen betekent elkaar kunnen benaderen voor business. Soms zelfs een beetje gênant als je halverwege een gesprek het gevoel krijgt niet meer “connected” te zijn. Dit type netwerker is zeker te waarderen. Ze hebben hart voor hun zaak. Het zijn harde werkers. Ze komen er ook rond voor uit met iets belangrijks bezig te zijn. Transparant en helder zou je kunnen zeggen. Ze hebben drive en beschikken over leuke verhalen en anekdotes. Het is niet altijd vervelend met ze te praten zolang het orderboekje maar in hun binnenzak blijft. En natuurlijk kan het ook zo zijn dat jouw behoefte aan een product of dienst juist wel door dit type netwerker kan worden bevredigd. Dan is het gewoon “geluk” dat u deze netwerker bent tegengekomen. Prima. Geen probleem.
Het tweede type netwerker noem ik de staatsman.
Hij is vooral aan het netwerken omdat het bij zijn positie hoort, (je begrijpt dat voor hij ook zij gelezen mag worden). Eigenlijk is hij komen opdagen omdat hij toevallig de agenda daarvoor vrij had. Ook wel leuk om in het ons kent ons circuit toch even de neus te laten zien. Liever zou hij zijn avond aan iets anders hebben besteed maar soms kun je er niet onderuit je gezicht te laten zien. Het entertainmentaanbod van het netwerk-event dient dan ook vaak als excuus om te komen. Het aanwezig zijn bevestigt ook wel je st
atus en je maatschappelijke positie. Zaken doen kan wel maar liever discreet en op een ander moment en na het maken van een afspraak. Te commercieel doen is niet chique. Het parool is handen schudden, vriendelijk rondkijken, bemoedigend knikken en vooral in de plooi blijven. We praten over de zaak in termen van succes en glorie. Het gespreksonderwerp is bij voorkeur niet zakelijk, maar wel zakelijk gerelateerd. Welke bureau verzorgt jouw evenementen? Hoe kom je toch aan die goede adviseurs? Wie verzorgt jouw catering etc.? Hobby’s, laatste vakanties, studie en carrière kinderen, zijn favoriete onderwerpen. Deze netwerker staat een beetje boven de partijen en verkeert graag in het OSM (ons soort mensen) circuit. Vaak hebben deze netwerkers uitstekende contacten en goede ingangen bij bedrijven.
En hoe zit dat met jou?
Met bovengenoemde types beschrijf ik twee types die je als uitersten kunt zien. Natuurlijk zijn de beste netwerkers die mensen die vooral zichzelf blijven. Geen toneel spelen maar oprecht belangstelling hebben voor het gezelschap waarin ze verkeren. Toch is het interessant om na te gaan welke classificatie (verkoper of staatsman) voor jou van toepassing is. Ofwel het dichtste bij komt. Het kan helpen je bewust te zijn van je attitude. Je te realiseren welke impact je gedrag heeft op je omgeving. De manier waarop je indruk of afbreuk maakt. Ik ben benieuwd naar je reactie.
Biertje !!…….en andere landelijke campagnes
Wanneer gaat u een landelijke reclamecampagne opzetten? Hoe pakt u dat aan? Hoe kunt u zich daarin onderscheiden? Hoe gaat u slim met uw budgetten om? Welke doelgroepen benadert u? Veel vragen en veel besluiten met grote financiële consequenties.
De traditie.
U heeft een nieuw artikel en u wilt dit landelijke aandacht geven. Of, u heeft een lokaal product met goede omzetten en wilt doorstoten naar een landelijke afzet. Of, u neemt een bedrijf over met producten die synergetisch zijn op uw productlijn. U wilt deze voordelen landelijk communiceren. Kortom diverse vraagstukken met als centraal thema; “hoe breng ik dat landelijk onder de aandacht? “. “Hoe richt ik mijn campagne in? ”
Afhankelijk van de budgetten en de doelgroep die men wil bereiken kiezen veel ondernemers voor een uitgebreide promotiecampagne via de landelijke media. Zo zag ik onlangs een bekend automerk (Honda) een landelijke krant gebruiken door met een extra flap aan de voorpagina (hoe zou zo’n flap genoemd worden?) de lezer te attenderen op hun nieuwe modellen. Spannend? Misschien wel als u toevallig op dat moment op zoek bent naar een auto. Deze campagnes worden dan vaak ondersteund met reclamespotjes in de audiovisuele media en met meer gerichte informatie en presentatie in de diverse landelijke bladen.
De innovatie.
Een ander voorbeeld. Onlangs bezocht ik de brouwerijen van Grolsch in Enschede. Een brouwerij met 400 jaar historie. Schitterend om te zien met welke snelheden ze daar de beugelflesjes (en blikjes) van bier voorzien en hoe jaarlijks zo’n 1,5 miljoen hectoliter bij de consument wordt gebracht. De global brand directeur vertelde vol trots hoe, ondanks de crisis (of dankzij?), de groei in de nieuwe markten (China, India etc.) opweegt tegen de lichte daling in de westerse markten. Dus wereldwijd groeit de markt. Ze hadden een duidelijke ambitie om de afzet van het aantal hectoliters te laten toenemen en enkele plaatsen op de wereld bierladder te klimmen. Ze waren nu nog te veel middenmooter en wilden naar de top 10. Heineken was daarbij de grote jongen en het brouwende ankerbedrijf waaraan hun groeiende ambitie getoetst werd.
Hoe een land veroveren?
Grolsch is een aantal jaren geleden overgenomen door de Zuid Afrikaanse SABMiller. Interessant was de uitleg dat de grote moeder het merk Grolsch en de typische eigenschappen van dat merk (smaak, kleur flesje met de beugel) wilde voortzetten. Het aparte en eigenwijze beugelflesje moest een eigen plaats innemen binnen de bierproducten van het moederconcern. Moeder wist dus de eigenzinnige opstelling van het 400 jaar oude biertje in de markt te waarderen. Zij wilde dit ook cultiveren en verder uitbouwen in de marktstrategie. Rusland was één van de landen waar het nog onbekende merk Grolsch gelanceerd moest worden. Hoe dring je nu dit wodka-land binnen met je typische biertje? Toen werd voor mij de presentatie van hun strategie boeiend. Hoe pakt Grolsch dat nu aan?
Opbouw van onderaf.
De brand manager legde uit dat het een lange termijn strategie betrof. Een termijn van 10 jaar om het merk in de markt te zetten. Dat is wat anders, dacht ik, dan de korte termijn klappen van veel producten die met veel bombarie in de diverse media worden gelanceerd. Deze campagnes hebben m.i. te veel weg van een schot hagel dat altijd wel ergens doel raakt maar of het effectief is? Dikwijls te veel gericht op alle marktsegmenten en te weinig onderscheidend ten opzichte van de andere aanbieders. Grolsch wilde juist via zijn eigenzinnigheid het te acquireren land binnenkomen. Haar onderscheidende vermogen en typische gebruiker werd aandacht gegeven. Ze zoeken de trendsetters op en proberen langs die weg naar boven te groeien.
The mark.
De campagne vond ik vernuftig. De filosofie was dat eerst het merk bij de trendsetters nieuwsgierigheid moest creëren. Men typeerde deze groep als vernieuwers, stijlbepalers van jonge leeftijd die in kleine lokaliteiten van de grote steden hun invloed hebben op de trendvolgers. Trendsetters waren dus jongeren met een eigen opvatting en authentieke ideeën over lifestyle. Het speelt zich af in kleine trendy locaties (bars, disco’s) waar jongeren komen die “anders” willen zijn. Geen mainstream maar apart en eigenwijs. Als het merk bij deze groep aanslaat veronderstelt men voldoende volgers om het product in de markt te laten groeien.
De introductie.
De eerste stap in de campagne betrof het nieuwsgierig maken naar het merk via een abstract logo. Dit logo werd gekoppeld aan spotjes, affiches en pakkende advertenties waarmee men opriep “the mark” niet te missen. Wat “the mark” was bleef hangen in een waas van geheimzinnigheid. “The mark” was iets nieuws. Het beeld werd overgebracht via logo en pakkende teksten die “the mark” als fenomeen en noviteit neerzette. Na een korte periode waarin “the mark” moest infiltreren als beeld, ging men over tot de fase waarin “the mark” werd gelijkgesteld met vernieuwers en innovators. Men liet nog geen product zien maar verbond het merk aan een beweging, een imago, een brand. Dit moet trendsetters nieuwsgierig maken. Men gaat zoeken op websites en vindt dan informatie over belangrijke cultuurbewegingen. Men wordt uitgenodigd zich hierbij aan te sluiten. En na deze input van informatie gaat men over tot het introduceren van het product. Het merk wordt nu verbonden met het product. Het bier wordt nu geïntroduceerd en met een snelle en pakkende film aan het publiek getoond.
Het bier moet nu door de trendsetters en de volgers geaccepteerd worden als bijzonder, voor liefhebbers, trendy en onderscheidend. Deze mensen zorgen er nu voor dat het onderscheidende van de brand wordt omgezet in acceptatie van het nieuwe en geliefde product.
Ik genoot van het verhaal, de filosofie en de aanpak. Over enkele jaren zullen we weten of deze aanpak ook werkelijk succesvol is gebleken. Het geloof was er in ieder geval wel. De aanpak vond ik buitengewoon enthousiasmerend en professioneel.
Leermoment.
Hier kan menig bedrijfsadviseur lering uit trekken. Natuurlijk zal niet elke ondernemer over een marketingapparaat en bijbehorend miljoenen verslindend budget beschikken als Grolsch of de grote automerken. Het attractieve en het leerzame zit in het feit dat deze ondernemingen goed nadenken over hun doelgroep en hoe deze is te bereiken. Hoe je onderscheidend moet zijn in het geweld van de vele aanbieders. Ook kleinere ondernemingen kunnen hiervan leren. Leren om kritisch te zijn in hun marktbenadering en hun sponsor- en reclamebudgetten. In deze tijd bepaald geen overbodige luxe.
13 Presentatietips, hoe verkoop je je marketingstrategie aan de directie?
Aan marketingprogramma’s wordt veel geld besteed. Heel veel geld. Slimme programma’s vaak, maar toch. Soms hebben ze succes soms ook niet. Waar zit dat succes of mislukken dan in? We komen dan uit bij de wetten van de marketing.
Wetten van de marketing.
Als bedrijfsadviseur heb ik met een vrije interpretatie van de onderzoeksresultaten van Al Ries en Jack Trout, die daarover het boek over de onwrikbare wetten van de marketing schreven, de volgende 13 tips gedestilleerd. Deze tips helpen u bij het formuleren van uw marketingstrategie.
1. Probeer de eerste te zijn.
2. De perceptie van de markt is de realiteit van de markt.
3. Vang uw beeldmerk in één woord (slogan).
4. Laat je strategie aansluiten bij je marktpositie.
5. Probeer niet beter, maar anders te zijn.
6. Creëer een unieke categorie.
7. Assortimentsuitbreiding verzwakt de kracht van uw merk.
8. Ga voor lange termijn strategie.
9. Geef negatieve eigenschappen toe.
10. Slechts enkele acties leiden tot aanzienlijke resultaten.
11. Na de top komt de afdaling.
12. Richt je op trends niet op rages.
13. Ideeën zonder geld werken niet.
Tip 1: Probeer de eerste te zijn.
Het is beter als eerste op de markt te zijn dan te wachten tot uw product of dienst volmaakt is. Kijk eens naar de formats van hedendaagse TV programma’s. GTST was als eerste met een dagelijkse soap op de tv. Nog steeds kijken er vele liefhebbers naar. Gaandeweg heeft het zich een plaats verworven in de gunst van haar kijkers. Zelfs acteertalenten zijn in de loop der jaren serieus genomen. Het bleek voor sommigen een goede opstap naar vervolgcarrières. Latere soaps zoals ONM trekken aanzienlijk minder publiek. Zij kwamen als tweede en de markt reageert daar dus minder enthousiast op. Hetzelfde patroon zien we met de eerste reality tv uitzending van Big Brother. Men liep te hoop om er een ethisch oordeel over te hebben. Maar desondanks trok de eerste serie een groot kijkerspubliek. De latere versies steeds minder. De les is dus om de eerste te zijn. Leidende merken zijn vaak merken die als eerste gelanceerd werden. In de marketing zien we dat het me-too effect minder oplevert. Ook hier zijn voorbeelden van. Denk eens aan de opkomst van de videoband. VHS zette de toon. Philips deed met zijn Video 2000 band verwoede pogingen om haar kwalitatieve superioriteit te vermarkten. Het mislukte. Ze waren en bleven de tweede die zich op deze markt wilde profileren.
De les die u hieruit kunt leren is, dat als u niet de eerste kunt zijn in de zelfde categorie van diensten of producten, u beter een nieuwe categorie kunt creëren waarin u wel de eerste kunt zijn.
Tip 2: De perceptie van de markt is de realiteit van de markt.
Alle waarheid is relatief. Marketing is een strijd van percepties. Dikwijls vermoeien marketeers zich over de vraag van de kwaliteit van het product. Ze proberen dan alle technische condities en nuttige gebruikskwalificaties te vertalen naar verkoopargumenten. Dit zal niet in alle gevallen succesvol zijn. Het gaat immers om de perceptie van de klant. Daar moet de connectie mee gemaakt worden. Daar zal uw marketingstrategie op gericht moeten zijn. Het boeiendste voorbeeld werd jaren geleden door Youp van ‘t Hek in een conference neergezet. Hij percipieerde het alcoholvrije biermerk Buckler als een biertje voor losers. Gevolg, niemand kocht meer Buckler. De negatieve perceptie was door Joep snoeihard en vernietigend in de hoofden van het publiek geëtst. Buckler blies de aftocht.
Tip 3: Vang uw beeldmelk in één woord (slogan).
Uw product of dienst wordt pas echt krachtig als u dit met één woord (slogan) in het hoofd van de consument weet te prenten. Dat ene woord staat dan synoniem met de kracht van uw aanbod. Denk eens aan de krachtige symboliek van merken als; Mercedes Benz – betrouwbaar vakwerk, Volvo – veiligheid, Sony – slim compact, Coca cola – refreshing, Sorbo – hulp in huis.
De kunst is om de exclusiviteit van dat ene woord te bemachtigen en te linken met uw aanbod.
Tip 4: Laat je strategie aansluiten bij je marktpositie.
Een marketingstrategie waarin je een andere (hogere) marktpositie suggereert is killing. Marktposities (terecht of onterecht) zijn dikwijls ingegraveerd in de percepties van uw klanten. Promotiecampagnes waarin u zich positioneert als, “de beste”, “de grootste”, de “snelste”, “de goedkoopste”, schieten hun doel voorbij als dat niet de perceptie van de klant is.
Voorbeeld:
Als in de perceptie van de markt de prijsvechter Easyjet de goedkoopste vliegmaatschappij is, dan doet er in uw reclamecampagne als concurrerende vliegmaatschappij verstandig aan om niet te suggereren dat u de goedkoopste bent (tenzij u zich op dit thema wilt invechten en zeker weet dat u Easyjet daarin kunt verslaan).
Toen de banken ABN en AMRO enkele jaren geleden besloten te fuseren (hoe hard gaat de tijd), stelde de Rabo woordvoeder op de vraag wat dat voor de Rabo betekende, met gevoel voor realiteit en gepaste nuancering vast dat ze nu van de 3e. naar de 2e. plaats waren opgeschoven. Met deze invalshoek gingen ze niet krampachtig proberen zich te verweren tegen de (nog) grotere concurrent (die voorheen op plaatsen 1 en 2 stonden). Ze kozen voor een positieve invalshoek (opgeschoven op de ranglijst). Citaat: Cruijff: “Elk nadeel heeft z’n voordeel”.
Deze ontnuchterende repliek had meer impact en paste ook beter bij het “doe maar gewoon” imago van de bank. Het krampachtig tamboereren op een thema dat zij toch ook groot en sterk waren, zou averechts gewerkt hebben. Gepaste bescheidenheid en relativering (humor) maakt bij de consument zeker indruk.
Tip 5: Probeer niet beter, maar anders te zijn.
Veel marketingstrategieën zijn in feite het gevolg van een poging een verbeterde versie van de concurrent te maken. Werkt dat? Vanuit het bewustzijn van je positie in de markt is de verleiding groot om naar je grootste concurrent te kijken en dan een strategie te ontwerpen die jouw aanbod als beter profileert. Ondanks alle inspanningen (door nummer twee) zal de markt niet snel overtuigd raken en verleid worden om van nummer één in de markt af te stappen. Overtuigingen hierover (percepties) zitten vaak vastgeroest. Het is verstandiger om dan je anders zijn te profileren. Op deze manier creëer je een eigen rangorde in de markt. Je profileert je eigen uniciteit. Het accent op het anders zijn is dan te prevaleren boven kwaliteit en beter zijn.
Tip 6: Creëer een unieke categorie.
Markten splitsen zich steeds verder op in segmenten. Als deze segmenten ook weer te groot en te breed worden dan splitsen ze zich op in nieuwe identificeerbare grootheden. Marktsegmenten worden marktfragmenten. De kunst van het ondernemen is om met uw aanbod alert te zijn op deze nieuwe markten en daar met een uniek aanbod binnen te dringen. We zagen dat in medialand, waar de traditionele omroepen (vara, tros, ncrc, vpro, avro) plaats gingen inruimen voor verbijzondering van zenders op specifieke segmenten en doelgroepen. BNN voor de jongeren, EO voor de gelovigen, Max voor de ouderen, TMF voor de muziekliefhebbers etc. Elk segment heeft zijn eigen entiteit. Zijn eigen reden van bestaan. Als producent kom je daarmee op een hogere plaats op de ranglijst van de speciale categorie. De grootste voor de jongeren, de grootste voor de muziekliefhebber etc. Met deze methode maak je dus je eigen categorie en daarmee maak je onderneming onderscheidend.
Tip 7: Assortimentsuitbreiding verzwakt de kracht van uw merk.
Managers van een succesvol merk hebben een onbedwingbare neiging onder dezelfde (succesvolle) merknaam ook andere producten en diensten te presenteren. Alsof het succes van het kernproduct automatisch afstraalt op alle vervolgproducten. IBM was een sterk label voor mainframe computers. Op het moment dat ze meerdere producten onder dit label hingen ging het bergafwaarts. Soms is het beter je te houden bij de kracht van je kernproduct. Breng nieuwe producten en activiteiten onder een ander label uit en toets voortdurend op het succes en potentie in de markt. Onlangs leerde ook Marco Borsato deze les toen zijn succesvolle TEG organisatie ten onder ging. Het succesvolle label TEG voor entertainment en concerten ging zich bezighouden met investeringen in branches die niet tot de core business behoorden en hun eigenlijk vreemd waren. Door mismanagement en labelvervuiling gingen ze jammerlijk ten onder.
Een ander voorbeeld:
Dirk Scheringa was uiterst succesvol met het verkopen van persoonlijke leningen via coupons in radio- en TV gidsen en later met een spervuur aan reclamespotjes voor de financiering van consumptieve bestedingen. Vanaf het moment (2005) dat hij het label verbreedde naar andere risicovolle bankactiviteiten (DSB bank met hypotheken en beleggingspolissen) trad het verval van zijn onderneming in. Liever sterk in weinig dan zwak in veel.
Een managementadviseur kan helpen dit te voorkomen en kritisch te onderzoeken.
Tip 8: Ga voor lange termijn strategie.
In bovenstaande (tip 7) voorbeelden zitten ook de lessen besloten van een succesvolle strategie op lange termijn in plaatst van een hoger rendement op de korte termijn. Het zijn strategieën die zich richten op integriteit en duurzaamheid. Anders dan een strategie met flitsende resultaten op korte termijn. Bedrijven die gefixeerd blijven op een integere en consistente lijn voor lange termijn relaties zijn als regel meer succesvol om te overleven dan bedrijven met een korte scoop op relaties en duurzaamheid. De huidige kredietcrisis geeft daarvan vele voorbeelden in de financiële sector. De bedrijven die hun klant centraal hebben gesteld (customer value) en uit gingen van een duurzame relatie, overleven de crisis. Banken met een sterke rendementsfocus en gericht op het bevredigen van de aandeelhoudersbelangen (shareholders value) kwamen in zwaar weer. Dezelfde lessen kunnen getrokken worden in de overige sectoren van het bedrijfsleven.
Tip 9: Geef negatieve eigenschappen toe.
Consumenten zullen u positief waarderen als u uw negatieve eigenschappen (of dat van uw product of dienst) toegeef en niet verhult. Dezelfde Dirk Scheringa (van het voorbeeld in tip 7 over assortimentsuitbreiding) kwam negatief in het nieuws met zijn dubieuze hypotheekproducten. Deze gaf hij (uiteindelijk) toe en opende op die manier een positief charme offensief. Het verschafte hem (bijna) een positief menselijk imago. Uiteindelijk ging hij ten onder (foute invulling van tip 7) maar het beeld van het slachtoffer had hij prima uitgespeeld. Het publiek wist zijn (gespeelde) openhartigheid goed te waarderen.
Een ander voorbeeld: Harley Davidson (HD) meende aanvankelijk dat zij gebukt gingen onder het negatieve imago van een deel van hun koperspubliek. De Hells Angels. HD dacht dat deze kopersgroep hun een negatieve reputatie gaf. Maar op het moment dat ze dit minder krampachtig en met minder vooroordelen benaderde sloeg het beeld om. HD pakte het slim aan door in hun reclamecampagnes de gevaarlijk ogende Hells Angels op een HD af te beelden met het onderschrift: “met deze kopers willen wij natuurlijk geen ruzie maken”. Vanaf dat moment was de verkramping losgelaten, lag het gevoelige onderwerp open en eerlijk op tafel en steeg het HD imago van een stoer, robuust en degelijk product. Met deze campagne wisten ze ook hun onderliggende negatieve imago van storinggevoelig product en het vermeende negatieve imago van een deel van hun koperspubliek om te buigen naar een marketingplus. Eerlijkheid en openheid werkten in hun voordeel. HD verkocht weer volop motoren voor de liefhebbers.
Tip 10: Slechts enkele acties leiden tot aanzienlijke resultaten.
Het in beeld brengen van uw activiteiten of onderneming is niet een kwestie van heel veel reclame en pr activiteiten. Het is eerder een kwestie van enkele doelgerichte acties die bewust op uw doelgroep zijn gericht. De kracht van uw promotie zit niet in een spervuur van promotionele acties. Net als bij een schot hagel kunt u zeggen dat u ongetwijfeld wel iemand van uw doelgroep raakt maar dat de verkwisting van promotiegeld navenant is. Wees dus bewust dat slechts enkele acties hun doel bereiken en daarom vele malen effectiever zijn. De kunst is uit te vinden welke? Als ondernemers daar het antwoord op schuldig moeten blijven kiezen ze dikwijls voor de schot hagel methode, waarmee ze veel pr gelden verspillen. Juist in deze tijd is dat zonde en is het verstandiger om je te concentreren op het gericht bereiken van de doelgroep en zorgvuldig af te wegen hoe, waar en wanneer deze optimaal is te benaderen. Het kan u veel geld schelen.
Tip 11: Na de top komt de afdaling.
Er zijn ondernemers die worden verblind door hun succes. Door het succes groeit hun ego en sluipt bij sommigen de arrogantie binnen. Het kritische vermogen neemt af. Waak dus voor de spreuken (spreuken 16:18) “Hoogmoed komt voor de val”. Marketeers zijn gewend vanuit de klant te denken. Hierin schuilt een gevaar. Namelijk als vergeten wordt deze voortdurend te toetsen aan het eigen kritische vermogen. Als je de klant abstraheert van je eigen gevoel en intuïties. Natuurlijk heeft de klant altijd gelijk. Als hij koopt zonder aanwijsbare rationele redenen is dat een plezierig fenomeen. Maar blijf dus waakzaam. Met dezelfde grillige wetmatigheid kan het klantgedrag ook wijzigen. Hij blijft onvoorspelbaar. Probeer eventuele ombuigingen van klantpreferenties tijdig te onderkennen. Detecteer mislukkingen in een vroeg stadium. Wees kritisch en blijf alert. Dobber niet gemakshalve op het succes vanuit het verleden. Wees ook niet bang verliezen te accepteren. Blijf niet schipperen en reorganiseren om je gelijk te halen. Liever resoluut en doortastend optreden dan het ego van de beslisser te moeten strelen.
Tip 12: Richt je op trends niet op rages.
Rages zijn kort en cyclisch. Ze komen snel en verdwijnen weer snel. Een rage duurt nooit lang genoeg om een bedrijfsconcept op te funderen. Een trend heeft meer consistentie. Het is als een getij. Het heeft een lange(re) termijncyclus. Een trend is minder zichtbaar maar heeft meer duurzaamheid. Trendgevoelige bedrijven (mode-industrie) hebben een lange levensduur, mits zij de trend goed blijven scannen en volgen. Moet u nu een rage laten schieten?
Neen, maar u moet wel zorgen dat u het proces blijft beheersen en desnoods een teveel aan euforie temperen. Mocht je zelf onderdeel van een trend zijn (artiest) dan is het verstandig je boekingen te matigen. De wet van vraag en aanbod werkt dan in het voordeel. Zelf gecreëerde schaarste zorgt dat de prijs oploopt.
Tip 13: Ideeën zonder geld werken niet.
Al heeft u nog zo’n fantastisch marketingplan, als de financiering daarvan niet geregeld is komt u niet verder. Jaren geleden ontmoette ik scheepsbouwer Vos die het plan had een VOC schip de Batavia te bouwen. Eigenhandig en volgens de bouwmethodes uit die tijd. Een prachtig marketingconcept (in zijn hoofd) maar kansloos zonder financiering. Pas toen sponsors en financiers bereid waren het project financieel te ondersteunen kon het project met een uitgekiend marketingplan (opleidingsplaatsen ambachtslui en diverse promotionele doeleinden) uit de verf komen. Ook tot verrassing van de scheepsbouwer trok de bouw(plaats) per jaar vele duizenden bezoekers. Het betekende ook dat creatieve marketeers zakelijk moeten blijven. Een managementadviseur kan daarbij helpen.
Tot zover de 13 tips om uw marketingstrategie te laten slagen. U mag deze tips natuurlijk naast u neerleggen echter, de risico’s zijn dan geheel de uwe. Veel succes.